Något enkelt svar på varför det går så bra har Trond Iversen inte.
– Det beror givetvis på flera saker, men en sak är säker – våra anställda levererar tjänster av hög kvalitet. Det gör att våra medlemmar får bra NAF-upplevelser och sådant sprider sig, när fler behöver anlita till exempel bilbärgare eller advokat.
– En annan sak är att vi har ett bra erbjudande. Det lönar sig att vara medlem.
– Sedan är vi bra på att berätta vad vi gör, det vill säga vår kommunikation fungerar.
Så hur gör ni? Hur ser bra marknadskommunikation ut?
– Jag anser att kunskap är centralt. Du måste veta vem du vill prata med, när du ska prata och vad du ska prata om. Sedan är jag övertygad om att en mix av bra aktiviteter i olika kanaler ger störst effekt. Han jämför marknadsaktiviteter med ett fotbollslag.
– Alla fotbollsspelare kan inte värderas efter hur många mål de gör. Alla kan inte vara Zlatan. På samma sätt har olika kommunikationskanaler olika roller.
– Själva jobbar vi mycket med att förstärka den positiva bilden av NAF. En bild som många i Norge har. Vi ska vara positiva, pålitliga och trovärdiga. Men vi vill också tillföra NAF fler associationer.
Vilka är era medlemmar?
– En sak är säker – de är bilägare, säger Trond Iversen och ler.
– Även om medlemsmassan är stor, finns det några viktiga skillnader om man jämför med befolkningen i stort. Det vi vet är att den typiske medlemmen har högre inkomst och högre utbildning än snittet. Vi vet också att det är fler män än kvinnor och att de över 50 är den största gruppen.
– Gruppen 20–35 år är ett segment där vi växer. Våra yngre medlemmar är ofta bilägare för första gången och har därför andra behov än äldre bilägare.
Varför blir man medlem hos NAF?
– De allra flesta brukar säga att de vill ha ett bekymmersfritt bilägande. Sedan finns det en grupp som har äldre bilar och som vill vara säkra på att få hjälp om det händer något. NAF har därför arbetat fram olika kommunikationsplaner beroende på om de arbetar mot befintliga kunder eller om de nyrekryterar.
I vilka kanaler kommunicerar ni mot nya kunder?
– En viktig kanal för oss är kundkontakten på våra testcenter. De rekryterar många nya medlemmar, säger Trond Iversen.
NAF:s testcenter finns i hela landet och dit åker norrmän som exempelvis vill testa en bil inför köp, vintersäkra sin bil eller få den kontrollerad och godkänd gentemot EU:s krav.
Internet viktig arena
En annan viktig kanal mot både befintliga och nya kunder är webbplatsen, www.naf.no.
– Vi kör också banners på andra delar av nätet, till exempel i dagstidningarna. Internet är en viktig arena överhuvudtaget.
– Vi finns till exempel på Facebook sedan en tid tillbaka, både med egen sida och genom annonsering. Vi har fått mycket bra respons här och allt är ju mätbart, säger Trond Iversen.
De flesta DM-kampanjer landar också på internet, då NAF ofta använder nätet som responsmottagare. Mot de existerande medlemmarna har NAF valt andra kanaler.
– Vi har vårt medlemsmagasin Motor som kommer ut 8 gånger om året till alla medlemmer.
Motor är en av Norges mest lästa magasin med över 900 000 läsare. Här kan man läsa om allt från test av dubbdäck till spännande tips på bilsemestrar i Europa. Medlemsmagasinet kompletteras bland annat med ett elektroniskt nyhetsbrev som går ut till många medlemmar.
– En annan spännande och stark kommunikationskanal är fakturan, som fungerar väl ihop med våra andra marknadsföringskanaler, säger Trond Iversen.
NAF är bland de första i Norge att använda digitalprintad faktura för marknadskommunikation. De ser två viktiga delar i sin fakturasatsning – merförsäljning och lojalitet. NAF nappade relativt omgående på kombinationen marknadsbudskap och fakturautskick.
– Vi har valt att köra olika budskap mot olika målgrupper och det finns en inbyggd flexibilitet i lösningen som vi tycker är bra. Att printa samtliga fakturor i fyrfärg är en bra investering, menar Trond Iversen.
– Det ser mycket läckert ut nu när allt är igång och vår värdering är att marknadsföringsfördelarna överväger investeringen. De aktiviteter vi haft på fakturan har gett bra effekt. Än så länge har NAF mest haft erbjudanden på fakturan.
– Men vi använder fakturalösningen fullt ut i vår när vi lanserar vår nya NAF Försäkring. Detta är en stor satsning där fakturorna används som en av många kommunikationskanaler.
Vad är nästa steg?
– Om jag får önska helt fritt hade det varit bra om vi kunde styra arbetet med fakturorna mer själv. Jag vill gärna vänta så länge som möjligt med att trycka på knappen för en ny kampanj, säger Trond Iversen.
Vilka utmaningar står du inför som marknadsförare?
– Vi har bestämt att NAF under 2011 ska kommunicera mer mot den egna medlemsmassan. Det betyder att vi kommer att jobba mycket med vår kunddatabas och det kommer säkerligen att ge oss många nya frågor.
– Ändrade medievanor gör också att vi måste bli bättre på att utnyttja de digitala kanalerna. NAF mäter effekt mot kundgrupper som man kommunicerar mycket mot.
– När vi kör DM-eller nätkampanjer kan vi mäta kostnaden per ny kund. Andra kanaler är betydligt svårare även om vi absolut kan avgöra om en kampanj varit framgångsrik eller inte.Det här är något som vi kan utmana Strålfors med, att visa på hur vi bäst dokumenterar effekten av budskap på fakturor, säger Trond Iversen.