Eye-tracking-tekniken är relativt enkel att förstå. Den mäter exakt var ögat tittar och informationen kan sedan användas till att analysera vad du tittat på, när du tittade på det och hur länge du tittade.
Tekniken kan också användas för att interagera med en dator, till exempel flytta muspekaren eller dubbelklicka. Inom mediabranschen används eye-tracking ofta för att mäta uppmärksamhet och respons på annonser, både tryckta och digitala.
– Eye-tracking används av konsumentföretag i marknadsundersökningar men lika ofta av stora bolag i utvecklingsarbetet av nya produkter och förpackningar, berättar Ali Farokhian och fortsätter:
– Sverige är en liten marknad för oss.
I Japan och USA, och till viss del Storbritannien, är man mycket mer benägen att ta med eye-tracking i analyser. Konsumenterna är mer heterogena idag än någonsin tidigare.
– Det blir svårare och svårare att förstå hur olika konsumentgrupper fungerar och tänker, samtidigt som företagen har höga krav på positiv ROI på varje aktivitet. Det gör att resultat och effekt är ett måste – på alla kommunikationsinsatser, säger Ali Farokhian. Vad företagen vill åt är människors objektiva, naturliga reaktion.
Vilka former dras vi till? Vad tittar vi på?
– De vill åt reptilhjärnan. Den når man inte genom traditionella marknadsundersökningar som kräver att vi människor måste verbalisera vårt beteende, förklarar han. Dessutom vill vi människor gärna framställa saker lite bättre än vad de är.
– Det spelar ingen roll var du befinner dig i en innovationsprocess, eye-tracking passar såväl i den kreativa, skapande delen, som i produktion eller i utvärderingsfasen. Helst i alla skeden. Då drar du full nytta av den, berättar Ali Farokhian.
Tester i vilken miljö som helst
Och eftersom tekniken idag är mobil, är du inte fast framför en datorskärm för att göra mätningarna. Med ett par glasögon som har inbyggd eye tracker kan du göra tester i vilken miljö som helst.
– Det vanligaste är att man gör butikstester – vad lockar mest i hyllan. Men tekniken används också i forskning och i produktutveckling.
Kan man lura en eye tracker?
– Man kan lura allt … men när man gör studier avslöjar man inte syftet och man lägger inte heller in för mycket information. Så jag skulle säga nej, det kan man inte. För att mäta närvaro på nätet är eye-tracking perfekt.
– För ingen är ju ute efter click rate. Man vill ju ha bevis på att kampanjen har effekt.
– Och jag vill hävda att eye-tracking är den enda metoden som kan mäta huruvida din annons ger effekt eller inte online.
– Men, säger Ali Farokhian, det är alltid viktigt att komplettera en eye-tracking-undersökning med fler källor, till exempel intervjuer. För du vet ju inte alltid varför folk tittar på en viss plats i ditt budskap. Det kan ju lika gärna vara för att folk hatar din annons.
– Eye-tracking är en extra variabel som för dig ett steg närmare sanningen, säger han.