Han är skyldig till att rolighetsteorin blivit en viktig del av Volkswagen i Sveriges kommunikation. Men vad betyder det? Och har strategin varit framgångsrik?
– När Volkswagen Passat lanserades 1997 gick vår marknadsandel snabbt upp till 12,7 procent. Sedan dalade vi långsamt ner till drygt 7 procent.
Sedan började Niclas Runberg som marknadschef 2004.
– Det första vi gjorde var att intervjua våra kunder. Vad de sa? Att Volkswagen var en säker, tysk och trygg bil. Men kanske lite gråtrist, sa han.
– Det vi hade i marknadsföringsväg var inte så mycket att skryta med vid den tidpunkten. Vi hade till exempel en Golf 1.6 Basis. Vem vill ha en sådan?
Tillbaka till rötterna
Så under ett säljmöte i Norge 2006 lovade Niclas Runberg att Volkswagen skulle ha en marknadsandel på 12 procent till 2010.
Och att de skulle bygga varumärket med kärnvärdena från Ferdinand Porsches tid – valuable, responsible och innovative.
– För mig är associationer mycket viktiga. Till exempel, om vi ska bli mer premium måste vi sponsra rätt och tänka stort. Ska vi äga svensk golf måste vi sponsra alla stora tävlingar som Masters och vi måste också in i Svenska Golfförbundet, sa han.
Volkswagen gjorde samma resa med Skidlandslaget, Vasaloppet och Skidförbundet. Och med ridsporten.
– Vi har marknadens bästa dragbilar, vi är bäst på fyrhjulsdrift. Så vad är det man drar? Båten två gånger om året – och hästar tre gånger i veckan. Klart att vi ska sponsra hästsport, sa Niclas Runberg.
Timingen med Rolf Göran Bengtsson som Jerringprisvinnare var suverän.
– Dessutom samtidigt som våra största konkurrenter, Saab och Volvo, blev uppköpta av utländska konkurrenter. Att få ihop associationerna med varumärket är centralt och vi lyckades fullt ut, sa han.
Nådde målet
Idag Golf Basis är borta och heter istället Golf Masters.
– Frågar vi våra kunder är bilen fortfarande säker och tysk, men den är också snygg och de får en”vill ha”-känsla när de ser den, berättade Niclas Runberg.
Och Volkswagen Sverige nådde målet.
2011 hade de en marknadsandel på 14,3 procent. Återförsäljarna är givetvis supernöjda eftersom de har ökat snittfaktureringen med 33 procent.
– Man brukar säga att ICA-handlare har det bra, men våra säljare mår inte så dåligt heller, säger Niclas Runberg.
Under resans gång förändrades också medielandskapet.
– Numera är PR-avdelningen integrerad i min avdelning. Vi får genom våra kampanjer mycket uppmärksamhet i social media och då blir det en del av vår totala
Och så var det rolighetsteorin. Kolla in rolighetsteorin.se för en annorlunda kampanjidé.
– Vi skapade en snackis över hela världen med det här. Jag tror att förmågan att skapa snackisar är nyckeln till framgång idag, sa han.