Förstod du budskapet? Vem är avsändaren? Utnyttjade du erbjudandet? Med hjälp av raka frågor och eye-tracking fick Ikano Bank de svar som behövdes för att förbättra sin marknadsföring.
– Vi gick från föråldrad direktreklam med dålig respons till kombinerade utskick med fördubblad respons, säger Peter Stuhr, salgs- och marketingchef.
– Och allra viktigast är att mäta den faktiska responsen. Målet är att alla ska förstå vad som står i vår kommunikation och agera därefter. Erbjudanden som sololån, familjelån och Ikano Bank Visa har gjort Ikano Bank till en stor aktör med nästan en miljon kunder i åtta länder.
Efter resultatet från eye-tracking-mätningarna prövade Ikano Bank att kombinera brev och e-post på olika sätt. Ett genomsnittsindex på 100 baserat på tidigare repsonsgrad sattes och det visade sig att just kombinationen e-post och brev, i den ordningen, gav ett index på 231.
– Att ta ett lån är inte ett enkelt beslut, man behöver betänketid. Därför gör vi alltid två utskick med samma budskap, där brevet blir som en påminnelse, säger Peter Stuhr.
Utskicket är utmaningen
I Ikano Banks utskick ligger utmaningen i att synas som egen aktör och inte bara åka med på kundernas synlighet. För Ikano Banks kunder är alla namnkunniga och stora varumärken som IKEA, H&M och Toys’R’Us. Genom noggrann utvärdering av allt från loggans placering i utskicken till storleken på grafiska element
och användningen av företagets färgskalor har Ikano Bank hittat rätt.
– Det som ska synas måste inte nödvändigtvis vara stort – men det måste vara välplacerat. Vi har testat oss fram med olika budskap i de områden där folk tittar. Nu har vi kunskap och verktyg att snabbt se om en kampanj varit lyckad eller inte, säger Peter Stuhr.
Med sex kampanjperioder per år, parallella erbjudanden och löpande uppföljning är det viktigt för Ikano Bank att behålla flexibiliteten i samband med utskicken.
– Samarbetet med Strålfors har gett oss nya erfarenheter och samtidigt både kostnadseffektiva och portooptimerade lösningar, säger Peter Stuhr och fortsätter:
– Vi har inte hela kunskapen och förståelsen för papper, vikt och tryckvarianter.
Spännande fördubbling
Segmenteringen sker på flera olika nivåer och i dag sker all kommunikation genom både e-post och brev. De som Ikano Bank inte har e-postadress till får istället två efterföljande brev. Peter Stuhr ser fördubblingen av responsgraden på direktreklamen som början på en spännande utveckling inom Ikano Bank.
– Sista året har verkligen varit ett år då vi fokuserat på research och uppföljning. Nu måste vi använda och utveckla den kunskap vi fått. Kan vi använda det på andra områden inom vår marknadsföring? Går det att optimera våra processer för att skapa ännu större omsättning och få ännu bättre respons?
Passiv användare svårast
Den målgrupp som är svårast kallar Ikano Bank för passiva kunder, det vill säga konsumenter som har kundkort men inte använder dem eller ens har dem tillgängliga i sina plånböcker.
– Det optimala hade varit att veta exakt var våra kunder befinner sig i livet för det är många komplexa faktorer som avgör om man är mottaglig för reklam. Nästa steg blir att utmana gränserna för segmentering och uppföljning ännu mer.