Så når du YouTube-generationen

De började med internet medan de ännu drack ur nappflaska. Och deras sätt att tänka skiljer sig radikalt från de äldre. För att nå fram till dem krävs fyrtorn som sprider varumärket likt ljus i mörkret.

YouTube_Postnord_Stålfors_872x580.jpg

En trettonårig kille sitter framför en datorskärm och tittar på när You­tube-kändisen Ali-A springer runt och skjuter virtuella motståndare i datorspelet Call of Duty. På sig har Ali-A en keps med energidrycken Monsters logotyp, ett varumärke som ofta syns i Youtubarens filmer. Spontant vänder sig trettonåringen till forskaren Katarina Graffman, som sitter bredvid honom, och berättar vilket varumärke det är.

– Det intressanta är att han visade logotypen för mig utan att jag frågade. Ungdomarna är så medvetna, de väljer själva vad de tycker är roligt och häftigt att titta på. Eftersom han gillar Ali-A så tycker han direkt om varumärket Monster.

Katarina Graffman är doktor i antropologi. Foto: Ryan GarrisonKatarina Graffman är doktor i antropologi – läran om människan – och har i många år studerat ungdomars mediekonsumtion, både på universitet och senare genom sitt konsultbolag Inculture. Och hon menar att det finns en tydlig skillnad mellan de som är födda från mitten av 1990-talet till 2005 och generationen före.

– De är inte i samma grad intresserade av att vara offentliga, så de väljer bort att publicera sig själva hela tiden. De är mer intresserade av digital integritet.

Det utgör en utmaning för marknadsförare eftersom gruppen därför söker sig till mer privata plattformar, som Whatsapp och iMessage, där föräldrar och kommersiella aktörer inte finns.

– En sjuttonårig kille sa att han hoppades att man kommer att kunna köpa bort reklamen som nu har kommit in på Instagram. Nu talar vi om en person från en generation som är van vid att få allting gratis – då är det ganska starkt att vilja betala.

Hitta rätt fyrtorn

För att nå den yngre generationen, som aktivt flyr från kommersiella budskap, gäller det att hitta ett nytt sätt att nå fram. Lösningen är att göra precis som Monster med Ali-A och hitta ett fyrtorn, som Katarina Graffman uttrycker det, som kan sprida varumärket.

– Fyrtorn är det bästa sättet att nå igenom. Men det gäller att välja rätt företrädare – det kan vara direkt skadligt för varumärket om företag plockar en kändis bara för att denne är populär, säger hon. Unga sorterar nämligen ofta bort sådana som företagen tror på.

– Det handlar om trovärdighet, inte kändisskap. Slarvigt använda fyrtorn som inte är trovärdiga bränner varumärket. Dagens unga är kräsna och gillar att följa vanliga människor i sociala medier. De är sedan barnsben fullproppade med budskapet att man ska vara källkritisk och har en hög förmåga att sortera bort det de inte anser är trovärdigt. Att lyssna på kändisar tillhör den tidigare generationen från glamdecenniet 1990-talet.

Rätt sammanhang viktigt

Men man kan inte göra vad som helst med en person som agerar fyrtorn.
– En Youtube-kändis som sätts i andra sammanhang funkar sällan, för då försvinner trovärdigheten.

Ett trovärdigt fyrtorn kan vara allt från akademiker och journalister till vänner eller Youtube-kändisar. För att hitta rätt person gäller det att ha kunskap om målgruppen och man måste föra ett kontinuerligt insiktsarbete för att hänga med i en föränderlig värld. Det innebär att man inte kan nöja sig med de automatiska dataströmmar man har tillgång till.

– Många tror att de förstår hur unga beter sig bara för att de har tillgång till Big data. Men litar man för mycket på denna så får man inte förståelse för målgruppen. Istället behöver man gå in på djupet och studera hur målgruppen agerar i olika situationer. Man måste även vara mer finmaskig i sin analys och inte klumpa ihop för stora ålderskategorier.

– Det är jättestor skillnad på tweenies och de som är 16 till 18 år gamla. Om man klumpar ihop dessa två grupper är det lätt att man missar mycket. Tweenies googlar till exempel knappt längre, de söker på Youtube istället. Bara det är en jättestor skillnad.