Hemligheten bakom Telias förbättrade faktura

Det var nära att Telia Danmark tog bort viktig information från sin faktura, vilket kunde fått stora konsekvenser. Men efter en eye tracking-analys kom man på rätt spår.

jane_poulsen2_stralfors_vnn_875x580.jpg

”I verksamheter där man får mycket frågor om sin faktura kan det vara användbart att använda eye tracking för att få en större förståelse för vad kunden egentligen tittar på”, säger Jane Poulsen.

Företaget

Telia Danmark levererar telefoni-, internet och tv-tjänster till privatpersoner och företag. Företaget är en del i det svensk-finska bolaget TeliaSonera, som är ett av de största telekombolagen i norden. 

Utmaningen

Telia Danmark utvecklade designen på sina fakturor. Men för att vara säkra på om förändringen låg i linje med kundernas tankesätt behövde man testa dessa förändringar. 

Lösningen

Jane Poulsen, som tidigare var ansvarig för fakturorna på Telia, fick höra talas om eye tracking på PostNord Strålfors Smarter Communication Day 2012 i Köpenhamn. Hon kontaktade PostNord Strålfors som genomförde en eye tracking-undersökning på tre olika fakturor – en från Telia mobil, en från Telia bredband och en från Call me, som är ett systerbolag till Telia i lågbudgetnischen. 

Resultatet

Innan eye tracking-analysen funderade Telia på att plocka bort lite innehåll från fakturan. Men analysen visade att informationen inte skulle tas bort, utan att den behövdes förtydligas.

– Det var en viktig lärdom för oss. Om vi inte hade genomfört undersökningen så kunde det ha fått konsekvenser, säger Jane Poulsen.

Trots att Jane Poulsen hade haft ansvaret för fakturor på Telia i tio år blev hon även överraskad av andra delar i resultatet. Fakturan från Telia mobil och systerbolaget Call me var exakt likadana. Den enda skillnaden var Call me-logotypen som är röd och lite större jämfört med Telias diskreta lila logotyp. Det intressanta var att fler tittade på Call me-logotypen än på Telias.

De fick även reda på att Telias mobilfaktura var lättare att förstå än bredbandsbandsfakturan, där det i botten av räkningen fanns viktig betalningsinformation som ingen läste. Genom att göra om bredbandsfakturan efter mobilfakturan kom de till rätta med problemet.

– Ibland är det de små detaljerna som gör skillnaden. Analysen visade att ingen läste informationen längst ner eftersom där fanns ett stort mellanrum, säger Jane Poulsen.
Undersökningen bekräftade de flesta förändringarna som Jane Poulsen och hennes kollegor hade tänkt genomföra på fakturan.

– Resultatet var direkt och mycket bekräftande. De föreställningar vi hade om layouten stämde i stor utsträckning överens med resultaten vi fick. Då blev vi mer säkra på vad vi skulle fokusera på när vi utvecklade fakturan.

De lärde sig även bland annat att det som står i botten av fakturan inte läses av mottagaren, bara det som står i toppen. På så sätt blev Jane Poulsen och hennes kollegor på det klara med att de behövde lyfta fram det som ska läsas, till exempel med grafiska element som boxar i toppen av fakturan.

– Vi är övertygade om att det vi har lärt oss har gett oss större förståelse för våra kunder. Det var en bra lärdom att se vad kunden bara kikade på och det som kunden verkligen läste. Vi fick idéer till hur vi ska ta fram en helt ny räkning och när vi gör ändringar idag har vi detta i bakhuvudet hela tiden. 

Framtiden

Jane Poulsen har en idé om att utveckla påminnelsebrevet som går ut till dem som har glömt att betala fakturan.

– Jag har en dröm om en humoristisk framtoning på påminnelsebrevet. Jag tänker mig något illustrativt, som en seriestripp som visar att telefonen inte fungerar när man inte betalat räkningen. Men det är en förändring jag inte vill genomföra utan att ha gjort eye tracking först. Det är för dyrt att göra om en layout utan att först veta om kunden kommer att ta till sig budskapet.