”Många kunder ser ett värde att få något fysiskt i handen”

Varje dag reser 100 000 kunder med det svenska järnvägsbolaget SJ. Varje resa ger medlemmar poäng i kundprogrammet SJ Prio och möjlighet att ta del av olika erbjudanden. För att öka kundupplevelsen ytterligare jobbar SJ aktivt med att kundanpassa sin kommunikation.

Peter_Magnusson_Stralfors_VNN_875x580.jpg

SJ har sitt huvudkontor i centrala Stockholm. Peter Magnusson är marknadskommunikatör för SJ Prio.

Företaget

SJ är ett aktiebolag som ägs av svenska staten. Uppdraget är att bedriva lönsam persontrafik i egen regi och på uppdrag av andra. Varje dag sker cirka 800 avgångar till drygt 160 stationer – från Narvik i norra Norge till danska huvudstaden Danmark.

Alla resenärer har möjligheten att gå med i SJ Prio. Medlemmar får beroende på hur mycket de reser tillgång till olika förmåner, som exempelvis en fri kopp kaffe i bistron, tillgång till SJ:s lounge och olika erbjudanden.

Utmaningen

2006 beslöt SJ att man skulle arbeta mer aktivt med att kundanpassa sin kundkommunikation. Ett första steg var att byta kundkommunikationssystem.

– Med en väldigt bred kundgrupp behövde vi bättre segmentera våra erbjudanden och kommunicera mer direkt med varje enskild kund, säger Peter Magnusson, marknadskommunikatör på SJ.
Man ville också enklare och snabbare kunna justera de utskick som skickas med post till medlemmar i SJ Prio.

– Vi ville gå ifrån våra tidigare svartvita brev i A4 till en mer kreativ lösning som är lätt att anpassa efter de olika målgrupperna. Utmaningen var först och främst att lära oss att tänka på ett nytt sätt, både när det gäller design och tilltal. Men också att kunna lägga upp nya kundgrupper på egen hand i vårt CCS, säger Peter Magnusson.

Lösningen

I ett samarbete med PostNord Strålfors tog man fram en ny layout för de fysiska kundutskicken. Nya SJ Prio-medlemmar får ett välkomstbrev med medlemskortet hem i brevlådan. Därefter skickas nya utskick ut när kunden uppgraderar till nästa nivå.
Peter Magnusson förklarar:

– SJ Prio har tre olika nivåer, vit för nya medlemmar, grå för dem som reser lite oftare och svart för våra mest frekventa resenärer. Vi skickar ut ungefär 30 olika varianter av utskick två gånger i veckan, plus en del säsongsbetonade kampanjer.

Välkomstbrevet är ett A4 digitalprintat i fyrfärg och med medlemskortet applicerat på brevet. Utskicken för övriga nivåer och särskilda kampanjer är numera en A5-folder i fyrfärg med text och bilder på alla sidor. 

– När medlemskorten ändå ska skickas ut ville vi passa på att ha dem snyggt förpackade. Utskicken är en viktig del i vår kundkommunikation som annars mest når kunderna via e-post och sms, säger Peter Magnusson.
För att ta fram de nya designmallarna har man tagit hjälp av en extern kommunikationsbyrå. De tar också fram förslag på utskickens innehåll.

Per-Ola Nylund, Senior Account Manager på PostNord Strålfors, har hjälpt SJ att jobba med sin kundkommunikation i PostNord Strålfors Access, samt att ta fram en speciallösning för att fästa kundkortet på utsidan av foldern.

– Hur vi placerar korten är unikt för uppdraget. För att få korten applicerade på framsidan på A5-folder har vi fått göra några specialanpassningar i våra maskiner.

Resultatet

Målet med det nya kundprogrammet var att få 500 000 medlemmar i SJ Prio på tre år.
– Det målet nådde vi mycket snabbare än väntat, redan hösten 2013. Idag har vi drygt 1 miljon medlemmar, säger Peter Magnusson.

– Vi har inte djupare analyserat och mätt resultatet av förändringen än, men vi är övertygade om att våra kunder uppskattar de nya utskicken lika mycket som vi gör. Det blir en helt annan känsla och upplevelse med fyrfärg och bilder i en folder än med ett svartvitt brev. 

Bytet av kundkommunikationssystem har också inneburit en positiv förändring för dem som arbetar med att ta fram SJ Prio-kampanjer.

– Access är väldigt enkelt och logiskt att arbeta i. Vi behöver bara placera texter och bilder och trycka på klar-knappen. Innan vi hade Access var vi tvungna att ta hjälp av PostNord Strålfors med detta, nu kan vi göra det när vi vill och väldigt nära inpå produktionsdatum. Den smidiga processen gör att vi vågar testa nya kampanjer på ett helt annat sätt än tidigare.

Framtiden

Som så många andra företag kommer SJ att fortsätta att kombinera fysiska utskick med digital kommunikation.
– Konsumentbeteendet förändras hela tiden, ingen vet hur länge det finns ett värde för kunden att ha ett medlemskort i form av ett plastkort i plånboken. Många av våra kunder ser ett värde att få något fysiskt i handen.

– Just nu tittar vi på möjligheten att göra något roligare av kuvertet som medlemskorten och erbjudandena skickas ut i, säger Peter Magnusson.