Bakvägen till konsumenterna

Korta beslutsprocesser och viljan att testa. För Lantmännen har sociala medier blivit mer än krishantering. Konsumenter pratar om oss oavsett om vi vill det eller inte.
– Vi vill möta våra konsumenter där de redan befinner sig, säger Mårten Skånman,
content manager och PR-projektledare.


lantmannen2UL.jpg

”Vi insåg snabbt att det inte räcker med våra egna kanaler utan följde tidigt utvecklingen av Facebook, Twitter och Youtube", säger Mårten Skånman. Bild: Ulf Lundin

Lantmännen som består av en rad starka varumärken inledde hösten 2008 kampanjen ”Bra mat från Lantmännen”. Det satsades både på webb och traditionella reklamkanaler som tidningar och utomhus.
Webbsajten www.lantmannen.se etablerades men det fanns ingen uttalad strategi
om att budgeten skulle styras mot sociala medier.
– Extern kommunikation handlar om att nå våra kunder. Det är budskapet och den bärande grundidén som avgör kanalen, säger Mårten Skånman och berättar om utlottningen av en ”Bra mat”-påse till den 500:e följaren på Twitter.
– Det hade kunnat stanna där men vinnaren spred det till kompisar som i sin tur
berättade vidare.

Twitter – som ringar på vattnet

Just Twitter handlar om att de som följer dig sprider ditt meddelande vidare och det i
sig ger ringar på vattnet. Varje gång det händer genereras ett antal nya följare. Överlämningen av priset skedde personligen, då det visade sig att en medarbetare på Lantmännen bodde i närheten av vinnaren.
– Det är roligt när den digitala kommunikationen blir ansikte mot ansikte. Sociala
medier behöver ju ett innehåll, det är där redaktörskapet måste in.
Mårten Skånman tycker inte att man som företag ska känna att man måste bevaka
och kontrollera vad som skrivs.
– Vi gör ingen anonym kontroll av vad som sägs och skrivs, däremot lyssnar vi och bidrar.
Oavsett kanal är Lantmännens tilltalston densamma. Att besvara inlägg i olika forum och bloggar är viktigare än att driva trafik till Lantmännens webb.
– Visst hänvisar vi till vår webb men skrivs det något negativt om våra produkter på en blogg är det främst där vi bemöter, säger Mårten Skånman, som är medveten om att budskap kan ta oväntad riktning.

Börja med att lyssna på vad som sägs

– Inom sociala medier är det många människor, med olika syften, som pratar samtidigt. Vi kan till exempel aldrig styra re-tweeten (spridningen på Twitter) men det är en bra bonuseffekt när vi får folk intresserade av våra budskap.
De kollegor som själva stött på och upptäckt Lantmännen i sociala medier har varit
positiva.
– Vi är kanske inte den arbetsplats eller det varumärke som förväntas satsa på detta. Och den enda på koncernnivå som har sociala medier inskrivet i sin arbetsbeskrivning är nog jag.

Hur mäter ni framgången med satsningen?

– Det går så klart att mäta i antalet följare, besökare på vår webb eller på våra
bloggar men det är ett ganska trubbigt sätt. Men först när alla som gillar oss självmant
fungerar som ambassadörer och pratar om bra mat från Lantmännen har vi lyckats.
Som företag tror Mårten Skånman att det är viktigt att avsätta resurser och att inledningsvis hålla en låg profil genom att lyssna och vara ödmjuk. Nya kommunikationsmöjligheter ser han som en självklarhet:
– Jag tror att fokus kommer att ligga ännu mer på vad man vill kommunicera, var blir än mindre intressant. Där det pratas om bra mat, där ska Lantmännen vara.