Kreativitet möter effektivitet

Rätt budskap till rätt person i rätt kanal – det kan låta enkelt.
Men om budskapet dessutom behöver anpassas till språkliga och kulturella skillnader – hur gör man då? På kommunikationsbyrån AdPeople Worldwide gör man just så – låter mottagarna bestämma på vilket sätt de får ta del av kommunikationen.

tobias_smidth_fibiger_CDadpeople_stralfors_VNN_875x580.jpg.jpg

Kreativitet möter effektivitet. Så beskriver reklam- och kommunikationsbyrån AdPeople Worldwide själva sin affärslösning, som hanterar kommunikation för stora företag i en värld i ständig förändring.

Åtta kontor i tre olika världsdelar samt en hubb i Bangladesh där en stor del av produktionen sker. Reklam- och kommunikationsbyrån AdPeople Worldwide lever som de lär: Genom att ta fram kreativa lösningar och budskap som redan från början anpassas till den globala marknaden hjälper de sina kunder att kommunicera med slutkund på bästa sätt.
– I dagens globaliserade och allt mer förändringsbara värld gäller det att prata med kunden på det sätt kunden vill. Först då blir budskapet riktigt relevant, förklarar Tobias Smidth-Fibiger, Group Account Director på AdPeople Worldwide i Köpenhamn. Här, på sjätte våningen i Danmarks nationalstadion Parken, ligger ett av byråns fyra regionala huvudkontor. De andra tre ligger i Singapore och i Austin och Miami, USA.

Jobbar tätt tillsammans

Sedan starten 1999 har byrån utöver huvudkontoren en handfull kontor i olika delar av världen, i bland annat New York, Tokyo, Shanghai och Bangalore. Man har också en produktionshubb med 300 anställda i Dhaka, Bangladesh, där en stor del av produktionen sker.
– Alla kontor jobbar väldigt tätt tillsammans, det är en förutsättning för att kunna göra det vi gör. Om vi ska kunna hjälpa våra kunder att kommunicera med sina kunder på olika marknader och i olika kanaler måste vi göra det samma, fortsätter Tobias Smidth-Fibiger och ger en rundvisning på de två kontorsvåningarna i Köpenhamn där drygt 100 anställda från mer än 20 olika nationaliteter sitter.
– Mångfalden är en av våra styrkor. Idag definieras ett varumärke av dess kunder – vare sig man vill eller inte. Utmaningen är att nå ut till kunderna på deras villkor i en värld där beteendena ständigt förändras.

Översätta hela vägen

Transcreation är begreppet AdPeople Worldwide själva stämplar sitt arbetssätt med. Begreppet används numera flitigt av reklambyråer och marknadsförare världen över och definieras av processen att översätta budskap till olika språk – utan att tappa vare sig innehåll, stil, ton eller kontext.
– Det kan man göra först när man förstår och kan sätta sig in de geografiska och kulturella skillnaderna. Det är kärnan i vår verksamhet. Kanalerna vi människor väljer att kommunicerar med varandra i blir allt mer likt – men hur vi kommunicerar med varandra i de kanalerna kommer fortsätta att skilja så länge det finns olika språk och kulturer.
För att förtydliga visar Tobias Smidth-Fibiger modellen AdPeople Worldwide arbetar efter. Den har formen av en pyramid, där den kreativa idén och konceptet är överst.
När detta är satt tas budskapet som ska kommuniceras fram. Därefter stäms innehållet i budskapet av med de olika landskontoren för att hitta rätt kontext för respektive målgrupp.
– I reklambyråvärlden har man länge sagt ”Content is king”. Nu är det tvärtom – budskapet är fortfarande viktigt, men kontexten blir allt viktigare. Mantrat är därför idag ”Content is queen – context is king”.
– I dagens allt mer globaliserade värld går det inte längre att skrika ut sitt budskap utan att veta att man träffar rätt. Den tekniska utvecklingen går snabbt, och det gäller att hänga med, anpassa sig och ha förståelse för när, var och hur slutkonsumenten är mottaglig.
Detta, menar Tobias Smidth-Fibiger, beror på att dagens människa blir mer och mer kritisk till vilka budskap vi tar in. Vi vill också själva välja när vi är mottagliga.
– Här i Danmark har till exempel den digitala tv- och filmstreamingtjänsten Netflix ändrat tv-tittandet helt. Nu kan tittaren själv välja vad han eller hon vill se – närsomhelst på dygnet och utan reklamavbrott. Då blir plötsligt inte det sända utbudet som de vanliga tv-kanalerna visar lika lockande.

Lokal förankring

IT-jätten Dell är en av AdPeople Worldwides kunder som använt sig av transcreation i flera av sina kampanjer. En av de senare globala kampanjerna går ut på att stärka uppfattningen av Dells varumärke hos små och medelstora verksamheter. Det har skett genom att låta ett hundratal framgångsrika entreprenörer med olika lokala förankringar framföra budskapet.
– Utmaningen har varit att hitta lokala entreprenörer som är inspirerande förebilder för målgruppen – och att samtidigt anpassa budskapet efter de geografiska och kulturella skillnaderna.
För att vara säker på att budskapet träffar rätt – och att arbetet på vägen dit sker så effektivt som möjligt – använder sig AdPeople Worldwide av en egen plattform med namnet Brandshare. Den gör det även möjligt för byråns kunder att ta del av och godkänna varje steg i processen.
– Plattformen är vår ”backbone”. Den gör att vi kan arbeta på samma sätt oavsett kund, uppdragets form eller vilka kontor som jobbar med uppdraget.

Sköter allt internt

För trots att varje mötesrum på huvudkontoret i Köpenhamn har dörrskyltar med olika internationella stadsnamn – Singapore, New York, Tokyo med flera – är det gemensamma arbetssättet byråns framgångsrecept.
– Istället för att jobba med externa översättare och copywriters kan vi sköta allt internt och med lokala förankringar och nätverk på plats. Vi ringer ofta upp varandra under arbetets gång och frågar ”Hej, vad tror du om det här?”. Kundens beteende är det första man försöker förstå. Först därefter anpassas budskapet till hur mottagaren vill kommunicera.
Och frågorna är många:
– Any given day, vilka kanaler använder slutkonsumenten? Magasin, webbsida, YouTube? När använder hon eller han dem? Vilka förväntningar finns? Och vad vill vi att mottagaren ska göra med budskapet? Ju större lokal relevans vi kan uppnå, desto mer öppen är mottagaren för det vi vill säga.
Tobias Smidth-Fibiger understryker att nivån av lokal anpassningen ofta är en kostnadsfråga. Men att valet också styrs av varumärkets storlek och målgrupper.
– Coca cola är ett bra exempel. Ett varumärke av den storleken kan köra en större global kampanj och mindre lokala aktiviteter. Andra mindre välkända varumärken kan istället tjäna på att anpassa en huvudkampanj till olika geografiska områden.
Summa summarum: Ju mer lokal förankring budskapet har, desto bättre.
– Det är först när vi pratar med mottagaren på mottagarens villkor som budskapet verkligen blir relevant, säger Tobias Smidth-Fibiger.