Detta får dig att klicka på nätet

Varför klickar du på vissa saker på nätet och andra inte? Svaret finns i din hjärna.
– Vi människor vill gärna tro att vi är rationella, men i själva verket fattas de flesta av våra beslut på en undermedveten nivå, säger webbpsykologen Nathalie Nahai.

875x580_Hjarna.jpg

Kattungar i flyg-bolagsannonser, hundvalpar i ölreklam och leende människor i
e-postutskick. Det är lätt att tro att marknadsföring handlar om att sälja produkter och tjänster. I själva verket handlar mycket av kommunikationen online om att påverka det undermedvetna hos mottagarna.

– Det finns många verktyg för att designa kampanjer och webbsajter för e-handel. Men marknadsförare som förstår de vetenskapliga principerna bakom det mänskliga beteendet, och hur vår hjärna fungerar, har bättre förutsättningar att skapa övertygande kommunikation och konverteringar, säger Nathalie Nahai, webbpsykolog och föreläsare inom ämnet onlinebeteende.

Övertyga eller övertala

Du har säkert någon gång undrat varför du klickar på en specifik annons eller banner. Eller varför vissa bilder och färger känns mer tilltalande än andra. Det har att göra med hur din hjärna fungerar.

– Den mänskliga hjärnan är ett komplext organ. När vi försöker förstå vad som motiverar våra beteenden underlättar det om vi använder en kognitiv modell och undersöker dess principer. Oavsett om man använder den primala-emotionella-rationella-modellen, eller Kahneman's system 1-system 2, är verkligheten den att våra beslut påverkas av vår hjärna och att den kommer alltid att försöka ta genvägar med hjälp av heuristik, säger Nathalie Nahai och förtydligar:

– Detta innebär att oavsett vilket budskap du har, måste du beakta effekterna av varje element – från text, typsnitt , bilder och färger till logotyper, berättelser och videor – för att kommunicera effektivt.

När reptilhjärnan styr

Det är också bra att tänka på våra mänskliga behov som olika krafter som formar våra beteenden. Till exempel styr våra primala behov känslan av hunger när vi behöver äta, känslan av att vilja fly eller försvara oss när vi känner oss hotade samt söka efter en partner för att sprida våra gener.

– Våra känslomässiga behov kan motivera oss att hitta en känsla av samhörighet med våra rationella förmågor som gör det möjligt för oss att begrunda problem djupare och medvetet. Det är kombinationen av dessa krafter som formar hur vi påverkas av det som händer omkring oss, och det är hjärnans önskan om att minimera den mentala ansträngningen som är den främsta anledningen till att många övertalningsprinciper fungerar, förklarar Nathalie Nahai .

Det är kanske därför inte så konstigt att reklam med vackra människor, sex, mat och gulliga husdjur eller bebisar är ett vinnande koncept. Våra primala och känslomässiga behov påverkar vårt agerande när vi exponeras för sådana bilder.

Pocka på kundens uppmärksamhet

Design och form påverkar även våra känslor. Bilder på mat och dryck kan ge en mänskligare och mer genuin känsla till en webbsida eller en text, medan bilder med hög kontrast och rörelse, exempelvis GIF-bilder och videor, pockar på vår uppmärksamhet.

– Vi kan helt enkelt inte titta bort när vi ser en GIF-bild på en hundvalp. Men detta är en så pass kraftfull effekt att man bör använda detta grepp med försiktighet. Om du fångar uppmärksamheten vid fel tillfälle kan du förvirra besökaren, vilket i sin tur kan få konverteringsgraden på din webbplats att sjunka, säger Nathalie Nahai.

Bilder kan också användas för att signalera begränsad tillgång och skapa en känsla av brådska. Nathalie Nahai illustrerar genom att visa en bild på en full kakburk och en bild på en nästan tom kakburk.

– På frågan hur välsmakande en kaka ser ut, och hur mycket vi är villiga att betala för den, kommer de flesta av oss att gradera kakorna i den nästan tomma kakburken som mer delikata och värdefulla än de identiska kakorna i den fulla kakburken. Att andra verkar gilla kakorna med begränsad tillgång signalerar att du måste skynda dig att köpa en innan de tar slut.

– Detta akuttillstånd, som skapas genom en uppfattning av begränsade lager eller tid, resulterar i att du köper något du egentligen inte behöver.

Du känner vad du ser

Att storytelling är effektivt i marknadsföring är inget nytt. Storytelling berör nämligen vår empati. En del neuroforskare tror också att det som kallas spegelneuroner spelar en stor roll i vår förmåga att förstå varandras beteenden.

När man till exempel ser någon äta en hamburgare är sannolikheten större att vi själva kommer att vilja ha en hamburgare. Samma beteende går att se hos små barn. När vi ler eller räcker ut tungan gör barn likadant.

– Mycket av det mänskliga beteendet baseras på beteende som vi ser hos andra, säger
Nathalie Nahai.

... och visar vad du känner

Kroppsspråk kan också kommunicera specifika signaler på ett mycket snabbt och kraftfullt sätt. Ett naturligt leende och en engagerad blick framkallar känslor av värme och tillit, medan fejkade och onaturliga bildbyråbilder oftast har motsatt effekt.

Men det viktigaste är att bild och text lovar samma sak, menar Nathalie Nahai.

Annars upplevs budskapet som motsägelsefullt och vi är mindre benägna att lita på det.

– Med tanke på att konsumenterna tenderar att köpa, donera eller agera om de känner sig positivt inställda till varumärket, kan du använda text och bilder för att förmedla ett visst budskap som samtidigt gör konsumenterna mer benägna att ta in det och samarbeta med dig, säger Nathalie Nahai.

Genväg till lyckad online-kommunikation

Kunderna är ofta mest nöjda med sina beslut när de känner att de har gjort ett bra val – och reflekterar oftast över beslutet först efteråt.

– Marknadsförare som gör det enkelt för kunderna att känna att de har gjort ett smart val när de analyserar sitt beslut efter köpet använder denna metod, säger Nathalie Nahai.

 

Så funkar din hjärna online

  • Hjärnans funktioner är mycket komplexa, men vi kan använda en kognitiv modell som delar våra motiv i tre olika kategorier för att bättre förstå de olika krafter som driver våra beteenden.
  • Det primala systemet, även kallat reptilhjärnan, omfattar instinkter och drifter som exempelvis hunger, flykt, försvar och fortplantning. Förenklat kan man säga att det primala systemet ser till att vi överlever.
  • Det emotionella systemet omfattar i stort sett det limbiska systemet. Minne och inlärning påverkas av det här systemet, som lär oss att undvika allt som gör oss obekväma. Stress, sexualitet, kärlek och luktsinne är också kopplat till det limbiska systemet.
  • Det rationella systemet hänför sig till neocortex, ett av de områden i hjärnan som hjälper oss att planera, lösa problem, tänka i abstrakta termer och använda språk. I förhållande till vår kroppsvikt har människan största neocortex av alla däggdjur, den utgör 80 procent av vikten av vår hjärna.