En automatisk affär för Kavat

Med hjälp av prediktiv analys hjälper PostNord Strålfors Skoföretaget Kavat AB att utveckla marknadskommunikationen runt sin e-handelsplattform.
– Vi vill kunna nå konsumenterna med individuellt utformade budskap. De ska vara intressanta för individen, komma vid rätt tidpunkt och inte för ofta, säger Fredrik Widman, CTO vid Skofabriken Kavat AB.

Skofabriken Kavat AB har många trogna kunder. Framför allt säljs barnskor, men många unga vuxna och storstadsbor finns också bland konsumenterna.

– Vi skapar skor med minimal påverkan på miljön, vilket många yngre gillar. Det är enkel stilren nordisk design där vi använder naturens egen teknologi – lädret som grund, säger Fredrik Widman, CTO vid Skofabriken Kavat AB.

Identifiera köpmönster

Även om Kavat genom åren samlat in orderinformation, har kundanalysen varit eftersatt.

– Kavat har inte haft någon automatiserad kommunikation med sina kunder. Istället har den baserats på kampanjer och nyhetsbrev, säger Hans Stenberg, Global Account Manager vid PostNord Strålfors.

I ett pilotprojekt växer nu ett nytt system fram. Med hjälp av prediktiv analys vill Kavat identifiera köpmönster bland de som besöker företagets hemsida. På så sätt går det att utforma individuella och riktade erbjudanden. Inledningsvis skedde en analys av företagets försäljningsdata från det senaste året för att få fram grundstatistik.

– Analysen tog oss ett par trappsteg. Efter att ett antal algoritmer maskinellt bearbetat vår försäljningsstatistik ligger resultatet till grund för hur PostNord Strålfors sedan skapat programmen, säger Fredrik Widman.

Bygger på individer

Idag finns mycket information om konsumentgrupper, ofta baserat på efter var och hur vi bor. En ung person som bor centralt i en storstad kan antas ha ett köpbeteende, en person från ett villaområde ett annat.

– Den slags information bygger på hur grupper agerar. Här går vi istället in på individnivå. På så sätt får Kavat proaktivt hjälp med att analysera data, för att sedan kunna kommunicera med kunden på bästa sätt, säger Hans Stenberg.


Den maskinella analysen blir bättre på att ge bra beslutsunderlag, ju mer data som bearbetas.

Då skor säljs via Kavats hemsida, analyserar programmet kundernas beteende och grupperar in dessa i så kallade segment. Vilka är trogna kunder, vilka är nytillkomna och vilka riskerar att falla bort? Vid köpet skapas informationen i realtid, dygnet runt. Varje morgon går det att få en överblick över vad som hänt.

– Det fina med den maskinella analysen är att den blir bättre och bättre på att ge bra beslutsunderlag, ju mer data som bearbetas. I moderna termer kallas detta "machine learning". Vår målsättning är att kunna laborera med riktade budskap och se vilket budskap som troligen ger bäst konvertering till olika kundgrupper innan vi skapat kampanjen. Det är framtiden, säger Fredrik Widman.

Beteenden ger upplysningar

Många kundbeteenden kan fångas in och ge upplysningar. Kunderna segmenteras sedan i kluster och beteendet leder till riktade erbjudanden. En trogen kund kan få ett bonusprogram, en avvaktande kund en påminnelse i form av ett vykort. Det finns strukturer för hur, var, när och i vilka kanaler det ska ske. Allt ska arbeta ihop.

– När vi ser var och på vad kunden reagerar kan vi förstå kunden bättre. När det till sist är väl segmenterat har Kavat fått en helt ny insikt och ett fantastiskt verktyg. När de använder vårt system kan uppföljning ske i många kanaler. Delarna i systemet är som legoklossar där vi bygger med kända komponenter, exempelvis säljbrev, email, produktion av vykort och sms. Det gör det möjligt för Kavat att koppla ihop och använda alla våra kanaler i sin marknadskommunikation och blanda snabb digital respons med mer långsam. Utmaningen är att få alla delar på plats. Det som är oprövat är den prediktiva delen, men ganska snart kommer vi att kunna identifiera spännande insikter. Sedan gäller det att agera på rätt sätt med det material datorn får fram, säger Hans Stenberg.

Egen återförsäljning

För Kavat är det viktigt att nå fram i reklambruset utan att tjata ut kunden. Individuella erbjudanden är nyckeln till framgång, menar Fredrik Widman. Med bra erbjudanden och större träffsäkerhet via individ-analys blir det mer intressant för kunden.

– Självklart är det en fördel om del av vår on-line-försäljning går genom egen webb-butik. Det är viktigt att kunna mixa mellan egna och externa kanaler. Hade vi bara gått genom externa kanaler hade våra skor kostat mer. Med en balanserad mix blir skorna mer prisvärda. Med en större kännedom om våra kunder så kan vi dessutom vässa vårt erbjudande i samtliga distributionskanaler, avslutar Fredrik Widman.