Fysiskt eller digitalt – vad ger egentligen bäst effekt?

Den ständiga frågan om hur valet av kommunikationskanal påverkar dina kunder kan nu få ett svar. Neuroscience är en relativt ny metod för att mäta effekten av fysisk och digital kommunikation.

PostNord_Stralfors-fysiskt_eller_digitalt-875x580.jpg

Under PostNords neuroscience-studie fick alla testpersoner ta del av både fysisk och digital kommunikation. Däribland både adresserade (ADR) och oadresserade utskick (ODR) samt digitala folders, banners samt e-postutskick.

Vad händer i våra huvuden som får oss att tänka och agera? Frågan har sysselsatt generationer av forskare och kan nu besvaras med hjälp av ny teknik. Det innebär att klassiska discipliner som medicin, biologi och psykologi kan slås ihop till en ny tvärvetenskaplig metod: neuroscience.

Första neurosciencestudien i Norden

Denna metod testades under hösten av PostNord i Sverige och Danmark tillsammans med några av PostNords kunder: Ikea, Lindex, Ica, Panduro Hobby, Plantorama och SuperBrugsen.

Undersökningen är den första av sitt slag i Norden. Syftet var att få en bättre insikt i hur konsumenters hjärna reagerar och agerar när den exponeras för marknadsföring i fysisk respektive digital marknadsföring.

– Globalt finns flera liknande studier gjorda. Vår studie är unik på så sätt att vi använder riktiga varumärken och verkliga kampanjer, vilket ju gör resultaten extra spännande, säger Karin Nilsson, strategisk marknadsanalytiker på PostNord Communication Services.

Verklighetstrogna scenarion

200 testpersoner i Sverige och Danmark deltog i studien. De bjöds in till en labbmiljö som var utformad för att efterlikna en hemmiljö.

Där fick de ta emot och läsa både adresserade och oadresserade kampanjutskick, samt digitala kampanjer i sin smartphone eller i en dator. Marknadsföringen som testpersonerna exponerades för var riktiga kampanjer från de PostNord-kunder som deltog i studien.

PostNord hade också frågor till testpersonerna om preferenser och attityder till olika medier.

– Frågorna ställdes för att vi skulle kunna jämföra vad respondenterna sa att de hade för attityder och preferenser till olika kommunikationskanaler med hur de faktiskt konkret agerade och reagerade på olika typer av kommunikation, säger Karin Nilsson.

Eye tracking ser vad mottagaren ser

Eye tracking, en teknik där en kamera mäter ögonens rörelser, var en del av Neuroscience-studien. På så sätt fick man information av vad testpersonerna såg, vad de missade och om de blev distraherade av information som inte är lika relevant.

– Vårt fokus var att få en ökad förståelse för vilka kanaler som konsumenter bearbetar reklambudskap i bäst, samt vilken kanal som skapar bäst motivation, känslomässigt engagemang och uppmärksamhet hos mottagaren, förklarar Karin Nilsson.

1 + 1 = 3

Resultatet av studien visar det som redan många marknadsförare förespråkar: Kombinationen av fysiskt och digitalt är det som ger bäst effekt. Tillsammans ger de till och med en större effekt än var och en för sig.

– De olika medierna stödjer varandra. Allra bäst effekt får man med kampanjer som går i fysiska kanaler först och sedan stöds av kommunikation i digitala kanaler.

Karin Nilsson ger ett exempel:
– I printkanalen finns möjlighet att kommunicera längre och mer detaljerade budskap då de flesta konsumenter här har ett bättre fokus och därför kan uppfatta fler relevanta delar i en annons. Det känslomässiga engagemanget är också högre i printkanalen vilket gör att en första exponering i en fysisk kanal bygger en positiv grundinställning till varumärket som sedan kan byggas på ytterligare i den digitala kanalen.

Börjar man istället att med att exponera mottagaren för digital kommunikation får man inte samma effekt.

– Digitala kanaler genererar mer kognitiv stress vilket gör att konsumenten blir mer splittrad och riskerar att uppmärksamma färre relevanta budskap samt bygga ett mindre emotionellt engagemang till varumärket.

Denna kunskap är bra att bära med sig när man till exempel vill få mer uppmärksamhet kring ett varumärke eller få mottagaren att utföra någon slags handling.

Summa summarum: Vill man kommunicera effektivt i digitala kanaler är det bra om mottagaren först har fått en grundkännedom om varumärket eller produkten via ett fysiskt utskick.

– Med resultaten från vår neuroscience-undersökning vet vi att detta gäller för alla åldersgrupper, även yngre personer som har stor vana vid de digitala kanalerna, säger Karin Nilsson.