Ger kundklubbar lojala kunder?

De flesta företag har i dag någon form av kundklubb. Syftet är att öka kundernas lojalitet genom att ge dem förmånliga erbjudanden. Men forskningen ger inget större stöd för att kundklubbar ger ökad lojalitet.
– Lojaliteten ökar bara något efter att kunderna har blivit medlemmar. Företagen behöver tänka nytt, säger Magnus Söderlund, professor i marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm.

Magnus_PostNord_Stralfors_872x580.jpg

– Kundlojalitet är ett komplext begrepp, säger Magnus Söderlund, professor i marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm.

Antalet kundklubbar växer och många nappar på ett medlemskap i utbyte mot sitt personnummer. Men den ursprungliga tanken med en klubb som konkurrensfördel försvinner i takt med antalet klubbar. Och det ger ingen enorm skjuts i fråga om kundlojalitet.


– De få företag som har analyserat sina klubbar ser bara en liten lojalitetsökning bland medlemmarna. De flesta som går med i en klubb är redan är lojala kunder, säger Magnus Söderlund.

Kundens köphistorik

För kunderna är det i huvudsak erbjudanden om lägre priser som får dem att lämna ut sina personliga uppgifter. Och för företagen är klubbarna en möjlighet att följa kundens köphistorik. Med hjälp av historiken vill företagen skräddarsy erbjudanden som lockar till fler köp. Men det är inte så enkelt att förutspå kundbeteenden.

– Det går att göra avancerade analyser av informationen och man kan säga mycket om en enskild kund till slut, men det är fortfarande ganska svårt för företagen att göra långtgående analyser utifrån stora databaser med köpinformation. Kundlojalitet är ett komplext begrepp. Man måste studera beteenden under lång tid för att kunna göra några säkra antaganden, säger Magnus Söderlund. Det finns företag som haft kundklubbar, men lagt ner dem, och andra som aldrig haft någon.

– Lidl är ett sådant exempel. De sänker priset till alla i stället. Det är kostnader förknippade med att administrera en kundklubb och det ska man ta med i beräkningen, säger Magnus Söderlund.

Tänk nytt

Nu när kundklubbar är mer regel än undantag behöver företagen tänka nytt för att verkligen öka kundlojaliteten. Precis som i all annan marknadsföring behövs en tanke om vilket beteende en kundklubb ska belöna för att den ska bidra till lojala kunder och därmed ökad lönsamhet för företaget. 


– Företagen belönar vanligtvis bara efter totalbeloppet. Företag som vill ha långa kundrelationer bör i stället fundera på hur de kan belöna dem som varit kunder länge, och företag som satsar på one-stop-shopping, till exempel bensinbolag, kan belöna kunderna efter hur många olika slags varor de handlar, säger Magnus Söderlund.

Han ger ett exempel på hur företag kan arbeta för att öka lojaliteten:

– Alla flygbolag konkurrerar inte med låga priser. De erbjuder plats i lounger och att få gå förbi incheckningsköer. Det är belöningar som fungerar.