Se människor av kött och blod i en anonym värld

Vi lever i en allt mer ihopkopplad värld. Information går inte längre uppifrån och ner, den sprids som ringar på vattnet när digitala nätverk flätas samman.
– Det ställer andra krav på företag och organisationer. De kan inte längre vara beroende av kunskap som enbart kommer inifrån företaget. Vinn istället på att skapa ett vidare perspektiv. Vi kan inte lita på tekniska redskap för att ge oss detta; vi måste använda oss av människans intelligens, säger tech-etnologen Tricia Wang.

PostNord_Stralfors-Tricia_Wang-872x580 kopia.jpg

Idag är hela vår värld ett nätverk. Tekniken finns redan, men den svåra delen återstår – att lyssna på och förstå varandra, säger tech-etnologen Tricia Wang.

Tricia Wangs hemmaplan finns i New York. Som etnograf hittas hennes intressesfär i korsningen mellan teknik och kultur. Hur påverkar social media och internet vår identitet och våra gemensamma handlingar? Som rådgivare till företag och organisationer arbetar hon för att de ska se människor av kött och blod bakom försäljningssiffror och anonyma datamängder.

Thick data

Tricia Wang arbetar nära designer, ingenjörer och forskare för att sammanföra kvantitativa data, "Big data" med "Thick data", etnografiska och kvalitativa forskningsmetoder. Det tillför djup och förståelse till företagens statistik och siffror.

– Idag definierar de flesta företag data enbart som kvantitativa. Det är farligt eftersom de då fattar beslut på en snäv uppsättning data och ignorerar den stora mängden okvantifierad data. Målet är att få företagen att integrera Big data och Thick data, säger hon.

– Big data har sina begränsningar, fler siffror ger inte nödvändigtvis mer insikt. Det kan skymma sikten för de känslor och historier som finns bakom och som är viktiga för att förstå. Genom att integrera Big data med thick data får företag och organisationer en mer komplett bild av en situation.

Där Big data används för att identifiera mönster i stor skala, speglar istället thick data mänskliga motiv.

2009 arbetade Tricia hos Nokia, som då var världens största mobiltelefonföretag. Under fältstudier i Kina hade hon upptäckt att även människor med låg inkomst ville ha smartphonens alla funktioner och var beredda att betala för det.

– Jag rapporterade mina observationer till Nokia och föreslog att de skulle ta fram varianter av smartphones till överkomliga priser för människor med begränsad inkomst. Nokia svarade att de inte kunde se några tecken på mina observationer i sina egna data. Jag svarade att det stämde, men deras kvantitativa modell tog inte hänsyn till hur efterfrågan fungerade i Kina. "Men jag berättar det för er innan ni ser det i er Big data, ni behöver göra något nu." Det gjorde de inte. Idag vet vi alla vad som hände med Nokia.

Integrera

I en av sina studier har Tricia Wang och hennes medarbetare besökt en avlägsen mexikansk by och sett på hur sätten för kommunikation förändrades under en treårsperiod. Då de flesta av byns män är i USA för att arbeta, är behovet av kontakt med familjen stort. Vid studiens start var den främsta kommunikationsvägen mellan familjemedlemmar fasta telefoner i byns telefonbutik. Ungdomarna hade mobiltelefoner, men mer som en statussymbol då täckningen i byn var dålig. Idag har ungdomarna övergett mobilerna som ett sätt att ringa. De chattar istället via MSN på internetcaféer i närliggande städer, då de ändå åker in till skolan. Internet passar bättre in i deras dagliga rutiner än mobiltelefoner. De använder fortfarande mobiler, men nu mer för att lagra musik, bilder och video.


Thick data berättar något du inte vet, Big data kommer att mäta variabler som du redan känner till.

– Kommunikationsmönster måste sättas in i sitt sammanhang för att förstås. Invånarna i den här byn har hittat sina egna lösningar. Att ta in Thick data i Big data-analyer är bästa sättet för företag som vill kartlägga en okänd faktor. Thick data berättar något du inte vet, Big data kommer att mäta variabler som du redan känner till. Båda är viktiga – var för sig är de inte användbara. Styrkan ligger i integrationen. Det kan förbättra företagens strategier och policy, säger Tricia Wang.

Ny teknik

Vi tror ofta att ny teknik är lösningen. Ny teknik hypnotiserar människor, nu som förr.

– I 1400-talets Europa sågs centralperspektivet som den högsta formen för att fånga verkligheten och driva mänskligheten framåt. I dag är det den virtuella verkligheten som sägs kunna göra oss till bättre människor.

Men ju mer sammankopplade vi blir världen över, menar Tricia, desto fler kollisioner mellan synsätt kommer vi också att få se. Det som stämmer för en amerikansk man i en storstad gör det antagligen inte för en kinesisk kvinna på landsbygden. Allt fler får möjlighet att säga "ditt sätt att beskriva situationen stämmer inte med min verklighet, så här ser jag det".

– I Kina lämnar stora delar av befolkningen nu landsbygden för att flytta in till städer. Där finns den största gruppen internetanvändare i världen. Vad händer när de 300 miljoner kineser som flyttar in till städerna har möjlighet att bli uppkopplade? Hur kommer världen och den tekniska infrastrukturen att klara en sådan massiv förändring? Hur designar vi en marknad för denna grupp? Vilka möjligheter skapar det?

Hela världen ett nätverk

Att som företag på allvar ge plats för perspektiv kan ge affärsfördelar.

– Idag är hela vår värld ett nätverk. Tekniken finns redan, men den svåra delen återstår – att lyssna på och förstå varandra. Vi måste lära oss att skifta mellan olika perspektiv. Genom att verkligen lyssna och ställa frågor kan vi sätta in saker i ett större sammanhang och identifiera det som är svårt.

Varje företag behöver bygga in det i sitt sätt att arbeta. Företag behöver inte mer software, de behöver leda och inspirera. De behöver lära sig att samla in information på ett strategiskt sätt, och mycket av den informationen finns i kombinationen av big och thick data. Alla sidor måste samarbeta kvantitet, kvalitet, det kända och okända. Då sker magiska ting i företag och organisationer. Och vi behöver historier.

Vad anser du är de stora utmaningarna runt Big/Thick data?

– Övertygelse och kompetens. Det största hindret är att ledningen tror att Big data är tillräckligt, att allt de behöver veta kommer från kvantitet. Nästa hinder är att företagen saknar kompetens att sammanföra de två. De företag som tycker att både kvantitativ och kvalitativ data är viktiga behöver support. Det är en fråga om strategi, organisationsdesign och träning.

Vad är vinsten om de lyckas?

– De blir företag som gör sitt bästa för att hantera risker. Framgång ligger i förnyelse och att ditt företag upptäcker saker före konkurrenterna.

Och, naturligtvis, vad är historien bakom ditt telefonskal som ser ut som en griskulting?

– Jag har mobilen med mig dygnet runt och tycker att det vi bär med oss ska påminna oss om att skratta. När jag såg den här var den så absurd att jag började skratta – en griskulting med blöja och krona. Den är androgyn, den kränker ingen och det viktigaste, den är kul.