Designa för användarupplevelsen!

Alla pratar om den digitala kundresan. Men vad innebär den i praktiken?
– Personalisera mera. Dagens kunder förväntar sig en bra användarupplevelse som är anpassad efter just deras behov under hela kundresan, säger Unn Swanström, User Experience-designer på designbyrån Doberman.

Doberman_875.jpg

Unn Swanström har utsetts till Årets IT-kvinna för sin förmåga att kombinera design med användarupplevelse.

Allt fler affärer görs i de digitala kanalerna. På många marknader leder de mobila lösningarna denna utveckling, men kundens krav på användarvänliga lösningar ökar på alla plattformar.

Marknadsförare talar ofta om dessa affärer som den digitala kundresan. En resa där det inte alltid är bästa pris eller bästa produkt som ger flest köp.

– I Norden ser vi en stark trend att användarupplevelsen blir en allt viktigare aspekt i alla köpprocesser. Företag som förstår kundens behov och omvandlar dem till en bra köpupplevelse får trognare kunder, säger Unn Swanström, föreläsare och User Experience-designer på den svenska designbyrån Doberman.

Användarupplevelsen avgör köpet

Mycket av försäljningen har förflyttats från fysiska butiker till e-commerce under det senaste decenniet. Det har medfört att konsumenterna inte längre börjar sin köpresa hos ett företag.

Istället söker de information om produkter och tjänster från olika källor.

– En del inspirationssurfar på mobilen, andra kanske slår till och installerar en app. Det är användarupplevelsen på nätet eller i appen som avgör var kunden slutför köpet, menar Unn Swanström.

Om exempelvis det är lätt att boka en resa på en sajt, så väljer ofta kunden att köpa resan där trots att det går att köpa billigare resor hos en konkurrent.

– Det kan låta motsägelsefullt, men enkelhet är en underskattad framgångsfaktor. Att finnas "cross device", i alla typer av enheter, skapar också kunddata som alla företag borde vara intresserade av.

Design förenklar för kunden

Unn Swanström slår därför ett slag för designens betydelse för en förenklad köpresa. Hon har själv bevittnat dess betydelse under sin tid som User Exeperince-designer för bland andra nyhetssajterna aftonbladet.se, expressen.se och mic.com samt resebyrån ving.se.

– Internet är inte färdigdesignat än. Det finns klassisk design som hjälper användaren att förstå vad som händer på andra sidan klicket. Och så finns det design som hjälper användaren genom hela det första köpet och gör personen till en trygg och trogen kund.

Hon tar Apple och Dropbox som exempel.

– Man brukar säga att Apple är lika med användarvänlig design. Men hur många förstår riktigt hur iCloud fungerar? Kunder är sällan villiga att betala för saker de inte förstår. Här har Dropbox lyckats betydligt bättre med att designa sin användarupplevelse.

Snapchat är ett exempel på en tjänst som inte håller sig till de riktlinjer som finns för hur en app brukar se ut. De har en helt egen standard för navigation och minimalt med text i gränssnittet.

– Hur många användare förstår med en gång hur den appen funkar? Helt plötsligt ska man börja swipa sidleds istället för att skrolla uppåt och nedåt – och det finns ingen vanlig meny. Det är inte många applikationer som klarar av att bryta helt mot invanda beteenden. Ska du bryta mot de guidelines som finns på en plattform bör du ha tänkt igenom det noga, säger Unn Swanström.

För bra design kan dock få motsatt effekt och vara förvirrande.

– Dagens kunder är vana vid dåliga webblösningar. Går ett köp för enkelt kan det skapa otrygghet. Därför är det inte ovanligt att duktiga designer lägger in lite friktion i sin design, fortsätter Unn och tar resesajten momondo.se som exempel.

– Momondo gör en stor sak av att de hjälper kunden att söka efter resor. Det visar de genom att låta söket ta några sekunder och successivt fylla på med förslag på flygresor. Detta skapar trovärdighet för söktjänsten att den gör sitt jobb ordentligt, trots att vi alla vet att en sökmotor är betydligt snabbare än så.

Personalisera mera

Personalisering är ett verktyg som hjälper användaren att förstå hur en sajt eller app fungerar. Genom att känna till sina besökare och ta vara på den data de generar kan man använda design för att ge kunden vad just hon eller han behöver.

– Det är egentligen bara i digitala affärer som man kan visa olika skyltfönster för olika sorters kunder. På så sätt slipper företag att göra breda målgruppsanpassningar och kan istället anpassa varje köpmöjlighet ner på personnivå, säger Unn Swanström.

Kan man designa för beteendeförändring?

– Ofta hänger det ihop – en bra design som användarna förstår hjälper dem att bete sig som avsändaren för sajten eller appen vill.

– Vill man som företag bättre förstå sina kunder rekommenderar jag att man tittar på sin kvantitativa data, det vill säga var besökarna klickar och hur länge de stannar på sajten eller i appen. De bör också ta fram kvalitativa data och ta reda på varför besökarna klickar där de klickar.

Tips på hur företag kan skapa bättre digitala användarupplevelser?

– Har man en kundtjänst kan de till exempel jobba ihop med utvecklingsavdelningen och designavdelningen för att ta reda på vilka problem kunderna har. Jag försöker själv jobba så och har vid flera tillfällen intervjuat missnöjda kunder för att verkligen ta reda på hur företagets tjänster eller produkter kan bli bättre. Som designer vill jag skapa upplevelser som levererar kundnytta.

– Är man dessutom tillräckligt snabb med att besvara missnöjet så känner sig kunden hörd. Det kan i sin tur omvandla en missnöjd kund till en nöjd ambassadör.