Rösten styr svaren

Vill du veta var bästa sushin serveras i Mexico City eller slå på ljuset hemma? Prata med din smarta röststyrda assistent. Virtuella hjälpredor kan innebära stora förändringar för morgondagens marknadsföring.

Roststyr_875x580_PNS.png

Amazon Echo högtalare. Foto: Press.

De röststyrda virtuella assistenterna är här. De har blivit verklighet tack vare framsteg inom artificiell intelligens (AI).

Genombrottet kom då Siri flyttade in i Apples telefoner 2011. Siri samarbetar med andra enheter som är kopplade till internet, och du kan be henne sätta väckarklockan, ta ett foto eller påminna om mötet klockan tre. Några av Siris röststyrda kollegor är Cortana från Microsoft, Alexa från Amazon och Google Now.

Fortsätter att förbättras

Virtuella assistenter som interagerar med oss genom tal kan förändra hur vi söker information. Det kinesiska webbföretaget Baidu anser att redan om tre år kommer hälften av alla sökningar på internet att vara rösteller bildstyrda.

– De röststyrda assistenterna påverkar hur vi söker information genom att ha ett naturligt och enkelt gränssnitt. Idag görs 20 procent av alla sökningar på mobiler via rösten, enligt Google. Istället för att gå till en dator eller ta upp en smartphone för att göra en textbaserad sökning, ger dessa röststyrda enheter och appar en effektivare sökmetod, säger Dina Abdelrazik, forskningsanalytiker hos amerikanska Parks Associates.

En virtuell personlig assistent går snabbt igenom stora mängder information. Våra tidigare mail och sökningar på nätet gör den allt mer pricksäker, då våra handlingar analyseras med hjälp av matematiska formler. Ju mer vi samarbetar, desto mer utvecklas assistentens kognitiva förmåga via sina algoritmer.

– Dessa typer av enheter fortsätter att lära sig genom de uppgifter och den data som den samlar på sig om användaren. Så ju mer interaktion, desto bättre svar, säger Dina Abdelrazik.

Röststyrd kommunikation ger flera möjligheter till konsumenter och företag. Det kan förbättra användarupplevelsen, öka konsumentengagemanget och förenkla användandet. Nackdelen med röstinteraktion är användarnas låga tolerans för felaktiga svar. Företag som använder sig av röstaktiverad teknik måste vinnlägga sig om att den lever upp till konsumentens förväntningar och ger en bra användarupplevelse. Att behålla konsumenterna är nyckeln.

Förändring av marknadsföring

Virtuella röststyrda assistenter kan betyda en rejäl förändring för marknadsföring på nätet. Idag är Pay per click, "betalning per klick", en metod för webbreklam som bygger på att företag köper sökord för sin webbplats. Annonser kopplade till sökord publiceras sedan på olika webbplatser. På en söksida får de resultat som är högst upp flest klick, medan konsumentens uppmärksamhet minskar allt eftersom ögonen skannar ner längs sidan.

Med röstannonser kan konsumenterna bli otåliga då det går långsammare, jämfört med att snabbt läsa av en sida på en skärm. Vid sök på en dator, surfplatta eller telefon har du också möjlighet att svepa förbi och ignorera sponsrade annonser utan att det stör användarupplevelsen. Tänk nu om du är låst vid din dator i 30 sekunder medan en annons spelas upp på hela skärmen – risken är stor att du känner dig som en fånge. Detta kan jämföras med hur annonser upplevs på en röstenhet.

– Då ny teknik börjar användas söker marknadsförare efter nya sätt att nå konsumenten. Annonsbranschen förstår att traditionella reklammodeller nu störs. En röststyrd marknad måste balansera mellan konsumenternas otålighet vid annonsering och sökningens intäktsgenerering. Om det görs korrekt kan rösttekniken störa potentialen för dagens "betalning per klick". Med de smarta telefonerna utvidgades bara möjligheterna för sponsrade länkar, men med röstgränssnitt försvinner detta helt och hållet.

Söker på annat sätt

Förutom att den virtuella röststyrda assistenten blir en slags grindvakt mellan dig och de som vill få dig att köpa varor söker vi på ett annat sätt då vi talar, jämfört med då vi skriver. Söker du efter flygbiljetter till Rom nästa helg med hjälp av en röststyrd hjälpreda, säger du kanske: "Vilka är de billigaste flygbiljetterna till Rom nästa helg?" Hade du istället skrivit så hade du antagligen skrivit: "Billiga flyg Rom nästa helg". Ofta ingår orden var, vad, vem, när och hur i en talad fråga. För att öka företagets chans att bli accepterat av en röstassistent, behöver företag ha en fråga-svar avdelning på sin webbplats där dessa vanliga ord besvaras så många gånger som möjligt.

En skriven sökning av exempelvis "röd tröja" får en mix av rena sökresultat och betalda annonser. Marknadsförarna har många års erfarenhet av hur just deras tröja ska hamna högt upp i sökningen. Om du nu istället ber din röststyrda virtuella assistent att leta upp tröjan, vad händer då? Fortfarande finns den betalda placeringen, så att assistenten kan leda dig till denna.

Det första marknadsföraren i så fall måste göra är att övertyga din virtuella assistent, som ju samlat på sig information om dig via dina tidigare val. Din assistent kommer att ställa frågor för att ringa in vad det är du vill ha för att sedan plocka ut sökresultat.

Istället för traditionell marknadsföring med riktade kampanjer mot stora kundsegment, måste företagen nu bli optimerade för att tillgodose den virtuella assistentens frågor. Lösningen kan vara egna märkesbotar, utformade för att hantera varumärkesspecifik kunskap och som interagerar direkt med virtuella assistenter. Det innebär att företagens webbplatser måste vara anpassade för denna sorts användning. Tröjans egenskaper måste klart framgå både på företagets webbplats och dess bot, då den virtuella assistenten väljer den tröja som bäst uppfyller användarens önskan och tidigare beteenden.

För att bli högt rankad i en röststyrd sökning som "vem har en bekväm, mjuk röda tröja" måste egenskaperna bekväm, mjuk och röd vara klart definierad på sidorna. Tröjföretaget kan också ha en frågasvar- sektion; "var hittar jag en bekväm röd tröja?" Marknadsförare måste hitta en strategi som via dessa frågor leder till just deras produkt. Eftersom vi kommunicerar olika i tal och skrift, behöver företag tänka på det för att skapa den bästa sökordsoptimeringen.

– Med smarta röststyrda assistenter kommer sökresultaten att få färre chanser att fånga konsumentens uppmärksamhet. Detta gör det första röstresultatet än viktigare, jämfört med på en grafisk display. Amazon beslutade sig för att även införa ett grafiskt gränssnitt på sin Amazon Show. Enheten kan "höra" förfrågningarna men visar resultaten på en skärm så användaren kan se dem.

Inom tre år kommer 40 procent av all e-handel att ske med hjälp av kognitiva AI-system, förutspår forskningsföretaget IDC. Dina Abdelrazik tror att utvecklingen kommer att gå snabbt.

– Vi ser redan framväxten av hybridmodeller, när Amazon Echo Show och Google Assistant nu accepterar visuella ingångar vid sidan av röst. Utvecklingen kommer så småningom att leda till att konsumenten inte behöver trycka på en knapp eller säga något för att starta enheten. Röstkontroll blir en av alla enheter som arbetar sömlöst i bakgrunden i exempelvis våra hem genom distribuerad intelligens. Röstkontrollen spelar dock fortfarande en roll som ett enkelt och naturligt gränssnitt när konsumenterna har möjlighet eller lust att interagera med hemmet eller den miljö de är i.

Dina Abdelrazik är forskningsanalytiker hos Parks Associates där hon ser på marknadstrender och konsumentbeteende. – Framväxten av röststyrda assistenter påverkar hur vi söker information, säger hon. Foto: Press

Så blir du träff i kundens sökning

→ Betala för sponsrade sökningar. Här finns en risk att den röststyrda assistenten vet så mycket om sin användare att sökningen ändå blir bortvald.

→ Profilering. Söker kunden efter "spade med tåligt blad" så måste du vara profilerad inom detta. AI:ns frågor måste bli tillgodosedda.

→ Ha en fråga-svar avdelning. Ofta ingår orden var, vad, vem, när och hur i en fråga. För att öka företagets chans att bli accepterad av en röstassistent, ha en fråga-svar sida på företagets webbplats där dessa vanliga ord besvaras så många gånger som möjligt.

→ Använd "den långa svansen", long tail. Eftersom röstsökningar ofta använder fler ord än vid skrivna sökfraser, är det bra att använda en kombination av flera specifika nyckelord. Försök beskriva produkten eller tjänsten så exakt som möjligt, kombinera exempelvis pris, mått och kvalitet.

→ Var noga med din fysiska placering. Se till att din företagsadress och dina uppgifter är korrekta på alla större informations- och kartsajter. Tänk på vad konsumenterna söker efter för att hitta ditt företag.

→ Informellt språk? Kanske är även informellt språk ett sökalternativ, inte minst som det är de yngre åldersgrupperna som flitigast använder röststyrda sökningar på sina mobiler.