The winner takes it all

Skapa en relation med kunderna. Det är helt nödvändigt för företagens överlevnad, säger Rasmus Houlind.
– The winner takes it all. Känner inte kunderna att de är betydelsefulla för dig väljer de det billigaste alternativet från stora nätföretag. Omnichannel marketing är ett redskap för ömsesidig lojalitet.

Rasmus_2_875x580_PNS.png

– Omnichannel marketing är ett redskap för ömsesidig lojalitet, säger författaren och strategichefen Rasmus Houlind.

Omnichannel är ett relativt nytt ord. Så nytt, säger den danske författaren och strategichefen Rasmus Houlind, att det inte finns någon officiell definition. Den som googlar ordet får för det mesta upp texter och material runt e-handel. 

– Men omnichannel är så mycket mer än e-handel. Det handlar om hela kundupplevelsen, om inspiration och service i en kundresa som inte är linjär. Omnichannel är som ett spindelnät med kundens upplevelse i centrum, där den stora fördelen är att kunden fritt kan ta sig fram utan att behöva stanna upp.

Då det går snabbt och enkelt att använda flera kanaler eller bläddra mellan dem måste företagen kunna presentera en sammanhängande bild av sig själv, säger han från kontoret vid Ströget i Köpenhamn.

Rasmus Houlind delar upp begreppet i omnichannel commerce och omnichannel marketing. Omnichannel commerce handlar i hög utsträckning om hur företag med produkter att sälja optimerar sin e-handel och sin leveranskedja. Omnichannel marketing tar istället fasta på tvåvägsservice och -kommunikation där kunden är i centrum.

Teori och praktik

Det var när Rasmus Houlind började gästföreläsa i digital marknadsföring vid Copenhagen Business School som han snabbt insåg att behovet av facklitteratur om omnichannel marketing var stort.

– De böcker som fanns i ämnet försökte ge en karta över området, men visade varken hur man gjorde för att nå dit eller sedan ta sig fram. Om du inte vet var du ska blir du inte hjälpt av en karta. Dessutom tillkommer det nya kanaler och möjligheter varje dag.

Rasmus Houlind beslöt att skriva en bok som länkade samman teori och praktik. För att utforska ämnet från alla vinklar skapade han ett nätverk, där sammanlagt 60 experter från danskt affärsliv deltog. En modell, kundmåltavlan (se nästa uppslag) arbetades fram. Med hjälp av sex områden går det att mäta företagets mognadsgrad i sitt arbete med omnichannel.

Omnichannel är som ett spindelnät med kundens upplevelse i centrum

– Boken "Make it all about me and I'll buy it" är lite som en GPS. Den ska ge inspiration och exempel på hur man får service och kommunikation att hänga samman i alla kanaler. Du ska kunna prioritera så att alla riktningar verkligen går in mot kunden. Genom att använda kundmåltavlan går det att identifiera företagets styrkor och utmaningar.

– E-handeln gör det tufft för många företag idag. Därför är det viktigt att skapa en lojal kund som väljer dig för din service och kunskap och dina målanpassade erbjudanden, trots att det kanske finns billigare alternativ på nätet. De företag som står utanför riskerar att ätas upp.

Samla all data

Första nyckeln till framgång för en sömlös upplevelse är att lära sig känna igen sin kund. Kunden kanske lämnar sin mail eller sitt telefonnummer i en kundklubb och går med på att bli kontaktad. Mail, telefonnummer, postadress och login länkas för identifikation, och en cookie som är unik för just denna kund placeras på företagets hemsida. Sedan gäller det att använda förtroendet med urskiljning.

– Det är viktigt att ge kunden makt över när och hur han eller hon vill bli identifierad. Kanske ger kunden mobilnummer för att på så sätt kunna få erbjudanden i butik, vilket gör upplevelsen av butiken bättre.

Steg två är att samla in data om alla interaktioner mellan kund och företag, digitalt såväl som analogt. Den insamlade datan kan sedan användas för att förbättra kommunikation och service på tvärs över kanalerna, men också för att analysera mönster.

– Data i sig är inte kunskap. Det är ett råmaterial som måste processas innan det kan användas. Datan talar om "vad och när" men inte "varför", men med hjälp av resultatet går det att skapa bra hypoteser som kan testas och mätas. Här gäller volym – ju mer, desto bättre. Korrekt insamlat och analyserat material kan ge fantastiska resultat och insikter.

En av de verkligt stora vinsterna är att det går att få förståelse för hur beteende korrelerar med lönsamma kundrelationer – och motsatsen. Frågor att ställa sig är exempelvis "Var står vi idag och vilka kunder ska vi prioritera? Vilka data ska vi samla in för att bli ännu smartare framöver"? Så mät, följ och lär dig vad kunden vill ha och erbjud upplevelser utifrån det. Behov och intresse lägger grunden för att kunna segmentera och skapa relevanta budskap. Har kunden sökt på solglasögon kanske det blir en voucher med rabatt, är kunden på plats i butiken och har företagets app i telefonen går det att skicka ett erbjudande som gäller för dagen.

– Om kunden upplever informationen som relevant har du utrymme för att skicka många meddelanden. Om innehållet däremot inte är kundanpassat mister företaget sin trovärdighet. Sms upplevs dessutom som mer intimt än mail och här finns en fara. Ju tätare inpå kommunikationskanalen upplevs, desto surare blir jag om meddelandet inte berör mig, till exempel erbjuder mig att köpa balkongmöbler då jag inte har en balkong. Då är det lätt att det uppfattas som spam och leder till att jag avanmäler mig, säger Rasmus Houlind.

Bygga förtroende

Kommunikation i omnichannel handlar inte om att sälja i första hand utan att bygga förtroende. Kanske är det ett mail från lånebolaget om att du kan lägga om lånen och spara pengar eller en pushnotis från resebyrån om en ny resa baserad på dina tidigare bokningar.

– Rätt budskap vid rätt tillfälle skapar glädje. Erbjudande och påminnelser ska vara personaliserade utifrån tidigare interaktioner, intressen och val. För en kund som känner sig sedd och bekräftad ökar chansen för fler köp.

Ett lyckat exempel är den danska sportkedjan Sportmasters. Deras förändringsarbete för att kunna arbeta med datainsamling, lojalitetsprogram och kundanpassning gjorde att Club Sportmaster gått från 200 000 till 1,1 miljoner medlemmar. De flesta har tillåtit kontakt, vilket ger företaget en bred plattform för att kommunicera direkt med de enskilda kunderna utifrån deras intressen. Statistiken visar att de av Sportmasters kunder som använder omnichannel är 45 procent mer lönsamma och även nöjdare än de som bara använder en kanal.

Det behövs mer än teknik för att på allvar använda sig av marknadsföring i omnichannel, säger Rasmus Houlind. Först och främst gäller det hur företaget är organiserat. Det krävs ett tätt samarbete mellan marknad, försäljning, IT och kundservice.

– Det gäller naturligtvis att ha ordning på sin plattform och sina kanaler för att få den berömda sömlösa kommunikationen, men teknik är inget trolleritrix som löser upp organisationens knutar. Skapa ett gemensamt språk tvärs genom företaget och en vision som alla anställda förstår. Analysera dagsläget. De insikter man får av dataanalys ska kunna användas tvärs genom kanalerna och i företagets kommunikation. Kunden interagerar med flera avdelningar och dessa möten måste vara sammanhängande.