Vintage People – pigga och köpstarka

Vintage people kallas de som är mellan 55 och 85 år. Det är en växande och köpstark grupp i Norden som gärna satsar på sig själv. De företag som investerar i direktreklam har stor chans att nå denna konsumtionsgrupp.

Vintage_875.jpg

Foto: Tytia Habing/Offset

Mats Levin och Magnus Elfgren driver företaget Vintage People och arbetar med att följa konsumtionsmönster hos personer mellan 55 och 85 år. De har följt målgruppen under lång tid, men upptäckte att begreppet pensionär och senior väckte fördomar om målgruppens köpkraft. Så de bestämde sig för att kalla gruppen, och sitt eget företag, för Vintage People.

– Vintage betyder slitet på ett positivt sätt – som en vackert sliten skinnjacka. Det ger helt andra associationer än ordet pensionär, som idag tyvärr närmast uppfattas som ett skällsord, säger Mats Levin.

Mats Levin och Magnus Elfgren driver företaget Vintage People och arbetar med att följa konsumtionsmönster hos personer mellan 55 och 85 år. Foto: Ann-Sofi RosenkvistSatsar på sig själva

Vintage people är en stark och pigg konsumtionsgrupp som växer i antal. Den nyfunna friheten, ofta i kombination med förbättrad ekonomi, gör att man satsar mer på sig själv. Många byter till exempel bil långt upp i åldrarna och husbilsmarknaden är mycket stor i den här gruppen.

I dag är samhället mer tolerant än bara för ett par generationer sedan. 50 är det "nya 40" och man räknas i vissa fall som ungdom ändå upp till 30, men vid 55 inträffar något hos de allra flesta.

– Man kommer till en mental livsföringsgräns och börjar prioritera sig själv. Barnen har flyttat hemifrån och det finns pengar över även efter månadsskiftet, säger Mats Levin.

Värderingar styr

55+ är ofta en negligerad grupp, främst de som är mellan 60 och 75. Många sätter också likhetstecken mellan alla över 55 år, men inte heller i denna åldersgrupp kan man dra alla över en kam, säger Magnus Elfgren.

Magnus och Mats har i sitt företag utvecklat en modell för segmentering av åldersgruppen 55–85 i fyra olika grupper som bygger på värderingar i stället för ålder: Sans och balans, Aktiv och förändringsbenägen, Lugn och ro, Ordning och reda. Genom denna modell hjälper de företag att nå de olika segmenten med rätt erbjudanden.

Direktreklam stark kanal

De flesta mellan 55 och 64 är aktiva på internet och gör också många inköp via e-handelssajter. Men från och med 65 år börjar närvaron på internet att minska och därmed blir många potentiellt köpstarka kunder bortglömda av företag som satsar på e-handel. Det är dumt, eftersom vintagegruppen är fortsatt intresserad av att konsumera. De använder bara andra källor för att samla köpinformation.

– Direktreklam (DR) är en mycket stark kanal för att nå personer över 65 år. Sju av tio läser DR varje dag och var tredje person i denna ålder säger att de har påverkats av DR inför ett köp, säger Magnus Elfgren.

Många tackar nej till direktreklam, men inte Vintagegruppen. De tar sig tid att läsa det som kommer i brevlådan.

– Vi föreläser ofta för marknadsförare och produktchefer då vi poängterar att direktreklam fortfarande är en bra säljkanal. Men när du själv är mellan 28–40 och i arbetsaktiv ålder, har du svårt att tänka att någon har tid att läsa direktreklam i två timmar och sedan ge sig ut och kolla upp produkten i fysiska butiker.

Det här är också en grupp som fortfarande läser en morgontidning i pappersform.

– Tidningsläsandet har nästan inte sjunkit alls de senaste sex åren. 74 procent av hushållen i denna grupp läser fortfarande en fysisk tidning, säger Magnus Elfgren.

Ögonkontakt vid köp

Vintagegruppen lägger ofta mycket tid på att kolla upp produkter innan de göra sina inköp. När de väl har bestämt sig vill 88 procent helst handla i en fysisk butik. De upp-skattar ögonkontakt i samband med köpavslutet.

När Mats och Magnus gör marknadsundersökningar ser de att särskilt en grupp av företag har förstått vikten av att erbjuda personlig kontakt i fysisk butik.

– Många lokala reseföretag har ett högt förtroende hos Vintage people. När de ska boka en resa uppskattar de att prata med en resesäljare i en butik, säger Mats Levin.

PostNords DR-monitorn

Vintage Peoples egna slutsatser bekräftas också av PostNords regelbundna undersökningar om direktreklam. Den senaste är gjord 2014 då TNS/Sifo intervjuade drygt 1 600 personer mellan 16–80 år i ett riksrepresentativt urval. Undersökningen visar att nästan alla uppger att de utfört någon form av handling för att följa upp ett intressant DR-utskick. Nästan hälften väljer att besöka aktuell butik, företag eller digital plattform, som en hemsida, Google eller en prisjämförelsesida, till följd av ett intressant erbjudande. De flesta har någon gång använt en hemskickad rabattkupong och har någon gång handlat något i butik som de har fått ett reklamerbjudande om i postlådan. Mer än hälften tar ibland med sig fysiska erbjudanden när de handlar. Notera att detta även gäller personer som är yngre än 55. (PostNord DR-monitorn, 2014)