På kundens sida

Författaren och föreläsaren Daniel Ewerman är en av Sveriges främsta förespråkare för goda kundupplevelser. Han har ägnat de senaste tio åren åt att försöka utrota dålig service.

Daniel-Ewerman.jpg

Vem är förtjänt av en dålig kundupplevelse? Daniel Ewerman tar strid för bättre service. Foto: Volante

Som industridesigner i början av millennieskiftet fick Daniel Ewerman upp ögonen för den kundnära utvecklingen. Medan många företag då talade om kundupplevelser som något man kunde ägna sig åt om man har tid över såg han att det också fanns en affärsnytta i att visa kunden omtanke. I dag driver han företaget Custellence – ett digitalt verktyg för kundresemappning.

– Vi var flera som började intressera oss för kundresan ungefär samtidigt. Det var som med osten som uppstod samtidigt på flera platser i världen. Vi var helt enkelt redo för det, säger han med ett skratt.

Varje steg räknas

En insikt han fick var att kundens resa ofta inte är knuten till en enskild transaktion utan kan börja långt tidigare. Kanske med ett besök i en butik eller i samtal med vänner. Därefter räknas varje steg, efterköpsfasen inkluderad, för hur kunden kommer att uppfatta företaget.


Man har alltid pratat om att kunden har rätt men det har varit en floskel.

Tankarna kring kundresan fick honom att skriva boken ”Kund­upplevelse: varför vissa organisationer lyckas – och andra inte”. Boken bygger på egna erfarenheter med ambitionen att vara handgriplig hellre än svulstig eller akademisk.  

Det tog tre år från att han skrev den första meningen i boken till att den kom ut. Nu är han snart inne på fjärde upplagan och lovorden är många. Målet har med hans egna ord varit ”att utrota sadistiska kundupplevelser”. 

– Man har alltid pratat om att kunden har rätt men det har varit en floskel. Företag har tänkt att vi på insidan har rätt och att kunderna är dumma. Det är elefanten i rummet, konstaterar Daniel Ewerman. 

Sociala medier ger kunden makt

Tack vare sociala medier är den attityden på väg att dö ut. Det har skett en maktförskjutning som innebär att en enskild missnöjd kund kan vara förödande.

– Om man skrev ett brev slängde kundtjänst lappen. Nu måste även ledningen börjar svara på kundmejl. Som kund kan man mejla vd:n om man vill. 


Jag är totalt skadad och studerar kundupplevelser även när jag handlar privat.

Utvecklingen har vänt upp och ned på rollerna och öppnat upp för disruptiva utmanare. Om kunden är missnöjd och bolaget inte har koll så tar disruptern en bit av kakan. 

– Om jag köper något från Electrolux och Bring har en dålig leverans så spiller det över.

Även transporten blir en touchpoint som bär leverantörens varumärke.

När det gäller kundfokus är effektiv hantering av data en framgångsfaktor. Många fokuserar mer på det de inte tycker att de är bra på än det kunden säger är viktigt. Ett exempel är långa väntetider. Kanske är det viktigare att komma till rätt person som löser problemet än att det går fort. 

Trettio minuters väntetid där användaren kan välja att bli uppringd visar sig ofta ge bättre kundomdömen än en minuts väntetid om det sedan leder till fru­stration därför att fel person tagit samtalet.

– Jag är totalt skadad och studerar kundupplevelser även när jag handlar privat, säger Daniel Ewerman och berättar att han nyligen beställde en snowboard på nätet. 

Brädan levererades när han inte var hemma för att beställningsformuläret inte innehöll något fält där han kunde skriva att de skulle ringa på porttelefonen. 

– Jag skulle hämta på ett utlämningskontor. Då var den inte där. Samtidigt fick jag meddelande om att paketet skickas tillbaka till Tyskland om jag inte hämtade ut det. 

Det visade sig att de autogenererade meddelandena inte fungerade som de skulle. 

När varor och tjänster blir allt mer lika konkurrenternas kan kundupplevelsen vara avgörande för hur väl man lyckas. Har en leverantör en bättre e-handel så blir det en fördel. 

Kunder mer benägna att byta

De senaste tio åren har inneburit ett förändrat landskap. De som inte jobbar med kundresan riskerar att bli omsprungna. 

Vi har inte sett alla konsekvenser av maktförskjutningen från bolag till kund ännu. De kommer de närmsta fem till tio åren, tror Daniel Ewerman. 

Kundens bristande ork snarare än lojalitet kan vara anledningen till att utvecklingen inte går fortare.  Det finns en falsk lojalitet som inte består i kundnöjdhet utan gammal vana. 

När Daniel Ewerman bytte bank fick han möjlighet att studera hur både den gamla och nya banken agerade. 

– Den gamla har inte hört av sig alls. 

Det innebar att de missade möjligheten att ta tillbaka kunden och att förhindra att kunden pratar illa om dem. 

– Man pratar om lojalitet och att kunder som lämnar är illojala, men jag bytte för att det var lite mer praktiskt. Jag hade inga dåliga känslor. 

Den sortens agerande blir vanligare och vanligare. Trösklarna har slipats ned och kunden kan mycket väl byta utan att vara bitter eller sur. 

– Det är en förändring i mindset som gör att man hoppar mer. 

Daniel Ewerman tror att vi får se fler personaliserade och bättre anpassade tjänster i framtiden. Framgångsfaktorn för att ta reda på vad kunden vill är att involvera alla i organisationen. 

– Bjud in, involvera och samskapa. Om man bara är några få personer lyckas man inte, säger Daniel Ewerman. 

Goda kundupplevelser måste vara prioriterat inom hela verksamheten.