Gör rätt – i varje del av kundresan

För att bygga en kanalstrategi som är relevant behöver man anpassa kommunikationen efter kundresans faser. Det menar författaren Margareta Boström, aktuell med en ny bok.

Margareta-Bostrom.jpg

Foto: Niklas Brandin

Alla pratar om kundresan, men vad innebär det för din kommunikationsstrategi? Margareta Boström, expert inom kundbeteenden, har med boken Kundresan – din guide till hållbara kundrelationer gjort en djupdykning i hur kundresor fungerar. 

En av insikterna hon vill förmedla är att företagens kommunikation måste anpassas bättre efter kundresans faser. Ofta definieras en kundresa felaktigt som perioden från att kunden har ett behov och börjar söka information om en vara fram tills ett köp är gjort. Denna process är definitionen av den klassiska köpprocessen.

– Men kundresan och köpprocessen är inte samma sak, säger Margareta Boström.

När företag ser själva köpet som det avgörande för resans början och slut missar de många möjligheter till relationsbyggande. Det finns även ett före och ett efter köp som är avgörande för både kännedom, preferens och merförsäljning utan att det ger några spår i försäljnings- eller webbstatistiken.

Behoven styr kundresan

För att illustrera hur hon menar gör Margareta Boström en jämförelse med Vasaloppet. Processen att anmäla sig börjar oftast inte med tanken på att man ska skida ett visst antal mil i Dalarna. Beslutet handlar om helt andra saker. Det kan vara önskan om att förbättra sin hälsa eller att bevisa något för sig själv eller andra. Dessa initiala tankar skulle lika gärna kunna utmynna i ett beslut om att anmäla sig till ett triathlonlopp eller att börja träna yoga. På samma sätt kan köpet av en ny kolgrill ha sitt ursprung i en önskan om att bli bättre på att bjuda hem gäster snarare än ett sug efter den senaste modellen med pizza-insats. 

För att få insikt i hur den individuella kundresan ser ut är det nödvändigt att förstå kundens drivkrafter och vilket värde köpet genererar. För en vasaloppsåkare kan det under många år framöver vara en stor seger bara att ha deltagit.

– Man kanske pratar om det på midsommarfesten och berättar om det för barnbarnen. 100 år senare kan loppet fortfarande vara en touchpoint, säger Margareta Boström. 

Det gör att både skidåkaren och dess nära och kära får en relation till varumärket Vasaloppet livet ut.


Att du ser ett varumärke i ett sammanhang som inte är negativt innebär att din vana vid varumärket ökar och att chansen att det lägger sig top of mind är stor.

Kundresans faser

Kundkommunikation har olika syfte i kundresans olika faser. Som företag behöver man därför skapa sig en bild av vilken fas i kundresan kommunikationen ska stötta. Budskapet blir olika beroende på funktionen.

Även om det är omöjligt att fullt ut anpassa kommunikationen efter varje kund kan man säkerställa att samma information finns tillgänglig på olika sätt så att kunden hittar den väg som denne tycker är bra. 

Ett exempel är att presentera köpvillkor som en FAQ med frågor och svar. Ett annat kan vara att låta kunden bestämma i vilken kanal de vill ta emot sina fakturor och anpassa budskapet därefter. 

– Får man fakturan som ett sms så får man fundera på hur mottagaren läser det och vad som är viktigast att kommunicera. Det måste inte vara samma budskap överallt, däremot ska kunden alltid känna igen sig.

Bara genom att förstå kundens drivkrafter har man möjlighet att kommunicera rätt budskap i rätt kanal. Som företag är det därför nödvändigt att ställa sig frågan: Hur vill kunden använda mitt företag?

Lojalitet inte alltid målet

Sett utifrån begrepp som Customer lifetime value (CLV) kan det vara ett misslyckande om kunden bara stannar en kort tid. Men långa relationer är inte alltid bättre än korta. 

– Företaget är kanske inte relevant för kunden längre än så oavsett vad vi gör. Då slösar man bort tid och resurser på att försöka få dem att stanna. 

Om man ser en ärlig nytta för kunden att köpa mer så ska man köra på det. Men är man bara relevant vid ett tillfälle ska man inte tvinga kunderna.

– Bena ut varför kunden köper. 

Det sägs ofta att digitaliseringen har medfört att kunderna blivit mindre återköpsbenägna hos ett och samma företag. Men enligt Margareta Boström har lojalitet ofta handlat om inlåsningseffekter och brist på alternativ. Med digitaliseringen har det uppstått en infrastruktur där kunden har möjlighet att vara mer ombytlig. Kunden kan vara lojal gentemot en grupp eller en produkt utan att vara lojal mot en viss återförsäljare. Är mobiltelefonen du planerat att köpa slut hos den ena operatören så är det lätt att gå vidare till nästa. En konsekvens av detta är att kunder i dag har pågående relationer till flera företag. Det gör graden av återköp mer realistiskt att eftersträva än lojalitet. 

Identifiera ditt bästa argument

Ett sätt att komma till pudelns kärna både när det gäller kommunikation och affärsidé är att utgå från kundens behov i förhållande till företaget. Ofta finns en gemensam nämnare. Margareta Boström nämner Apotea som ett gott exempel. Kunderna vill handla där, men inte för att de har ett unikt utbud – apoteksvaror är tillgängliga överallt i dag – deras popularitet handlar istället om kundservice.

– Apoteas vd Pär Svärdson identifierade direkt att det som skapar återköp är trygghet och möjlighet att välja sin leverans. Det gör dem framgångsrika.

Som företag måste man alltså hitta de parametrar som skiljer ut sig och satsa stenhårt på dem. Det innebär att tankearbetet behöver ske först och att frågor såsom vad man vill åstadkomma i kundrelationen och vilka kundbehov det finns i förhållande till varumärket måste vara besvarade. 

Våga tänka nytt

– Det lönar sig att tänka nytt och att vara kreativ och ifrågasättande när man planerar sin kommunikation, säger Margareta Boström. 

Det kan innebära att man ibland går åt ett annat håll än trenden pekar. Folk tittar mindre på tv men om den reklam som sänds passar in och påverkar i rätt fas så behöver det inte vara negativt att satsa på tv-reklam. Det säkraste sättet att bedöma genomslaget är att se hur reklamen samvarierar med besök och försäljning. Man får testa, utvärdera och ifrågasätta både historiska och befintliga val. 

– Mediabyråer är ofta inkörda på x antal kanaler. Men även de måste kunna tänka annorlunda. 

Margareta Boström tycker att företagen själva ska läsa på bättre och inte överlämna alla beslut till externa konsulter. De måste vara aktiva och våga testa egna idéer eftersom en byrå inte känner kunderna på samma sätt som företaget. 

Men man måste inte alltid uppfinna hjulet igen och igen. Något så enkelt som promotionartiklar är en kanal Margareta Boström tycker är för lågt värderad. Om du till exempel tar emot en företagsreflex och sätter den på ditt hundkoppel så kommer du att se den tre gånger om dagen när du är ute med din hund. Det blir också en touchpoint.

– Att du ser ett varumärke i ett sammanhang som inte är negativt innebär att din vana vid varumärket ökar och att chansen att det lägger sig top of mind är stor. 

Ta vara på kunddatan

I dag finns det mycket data att tillgå genom företagens egna system vilket ger möjlighet att undersöka samma fråga ur flera perspektiv. 

– Många har fantastiska resurser i sin kunddata och kan testa olika saker, men det kräver eftertanke. Samma kanal kan vara rätt för flera olika faser men med olika budskap. Företag måste därför börja undersöka vad som fungerar, säger Margareta Boström.