Med sinne för kommunikation

Med teknik som tidigare var förbehållen forskarvärlden har PostNord tagit reda på hur vårt undermedvetna reagerar på administrativ kommunikation. Undersökningen visar att print har fortsatt högt engagemang, men den digitala brevlådan utmanar.

Neuromarketing.jpg

För eye tracking användes Tobii 2 Pro Glasses som registrerar visuell uppmärksamhet och för hjärnskanning ABM X-10 EEG som med hjälp av elektroder mätte hjärnans respons. Foto: Spoon

Möjligheterna att kommunicera med kunden ökar i takt med att nya kanaler tillkommer. Samtidigt har det blivit svårare för företag att avgöra vad som ger bäst effekt. Intresset för att kunna titta in i hjärnan och omedelbart se hur mottagaren reagerar på kommunikation är därför stort. Det är en förklaring till att neuromarketing just nu växer som undersökningsmetod. 

PostNord har tillsammans med Neurons Inc och Ipsos genomfört två av de största neuromarketingstudierna i Norden. 2016 deltog 200 personer i den första studien Behind the mind som undersökte hur mottagarna reagerade på reklam i fysiska och digitala kanaler. Det var den första i sitt slag där man använde riktiga varumärken och verkliga kampanjer. Resultatet visade att en kombination gav bättre effekt än vad kanalerna fick var för sig, särskilt om man började med fysisk reklam och sedan följde upp digitalt. 

I februari 2018 kom uppföljaren Behind the mind 2 som istället satte fokus på möjligheterna att bygga relationer med administrativ kommunikation som räkningar och samhällsinformation. 

Karin Nilsson är Nordic insight manager inom PostNords affärsområde communication services och ansvarig för satsningen.

– Många företag gör marknadsundersökningar för att ta reda på attityder och tendenser. Men med neuromarketing kommer vi en nivå djupare, vi kan mäta hur hjärnan reagerar på olika typer av kommunikation och få en bättre förståelse för både det medvetna och det omedvetna. 

Åtta miljoner mätpunkter

En av frågorna PostNord ville undersöka med Behind the mind 2 var om man även med administrativ kommunikation kan bygga relationer. 63 personer ingick i undersökningen och totalt genererades över åtta miljoner mätpunkter, vilket gav en gedigen databas att dra slutsatser från.  

– För denna typ av kvalitativ studie börjar man kunna se generella mönster redan efter 15 intervjuer. 

Karin Nilsson var själv på plats och testade tekniken. 

– Förutom ett par eyetracking-glasögon fästes ett antal elektroder på huvudet med en kräm.

Undersökningen registrerar vad personen tittar på samtidigt som den mäter stress, motivation och engagemang med en kognitiv kurva. Testet tog en dryg timme per person.
– Efteråt är man inte så vacker i håret, säger hon och skrattar.

Med EEG hjärnskanning och eyetracking mäts deltagarnas emotionella och kognitiva respons samtidigt som det går att se precis vad de tittar på. Foto: SpoonÖkad kunskap om hjärnan

Neurovetenskap är vetenskapen om nervsystemet – det system som skickar signaler från hjärnan till olika delar av kroppen. Vetenskapen används inom en mängd områden för att bättre förstå känslor, mentala processer och beteenden. Inom neuromarketing undersöker man hur hjärnan reagerar på kommunikation. 

Förut var det framförallt forskare som använde sig av metoden men efterhand som tekniken blivit mer lättillgänglig har det blivit möjligt att använda den kommersiellt. 

Det finns ett talspråk som lyder: ”Människor säger inte vad de tänker, vet inte vad de känner och gör inte som de säger”. Något tillspetsat är det den verklighet marknadsförare har att förhålla sig till. Den stora fördelen med neuromarketing är tillförlitligheten i att kunna se hur respondenten reagerar och beter sig. Det gör det möjligt att krypa under skinnet på ett sätt som närmast är att likna vid science fiction. 

– Det är svårt att argumentera emot den här typen av insikter, säger Karin Nilsson. 

Tack vare undersökningarna har PostNord fått en bättre bild av hur hjärnan reagerar på olika typer av kommunikation. Genom att förstå mottagaren är det möjligt att anpassa kommunikationen optimalt, både vad gäller val av kanal och mottagare.

– Det gör att både våra kunder och deras kunder blir nöjdare. 

Unga uppskattar digital brevlåda

Målet med Behind the mind 2 var att förstå hur administrativ kommunikation påverkar hjärnan utifrån hur känslig informationen är, hur den är utformad samt i vilken kanal den kommuniceras. 

Resultatet visar att print är den kanal som generellt ger högst känslomässig respons. En förklaring är att stressnivån är lägre för fysisk kommunikation än kommunikation i digitala kanaler. Det gör respondenten mer mottaglig för informationen.

– Papper ökar sannolikheten att budskapet läses i sin helhet. Man är mer fokuserad och har längre observationsvärden, säger Karin Nilsson. 

Print uppskattas också för att informationen lättare går att spara. 

Men det var inte den enda kanalen som hade goda resultat. Den digitala brevlådan har lägre kognitiv stress än andra digitala kanaler och uppskattas framförallt av de unga. Budskapet läses lika noga som på papper och det skapar både motivation och känslomässigt engagemang.


Papper ökar sannolikheten att budskapet läses i sin helhet.

Mobilen stressar

Känslig information som tas emot via mobiltelefonen leder till hög stress som gör att mottagaren har svårt att fokusera på budskapet. Ofta är utformningen inte heller optimalt anpassad till kanalen. För att det ska nå fram är det viktigt att korta ned textmängden och behandla ett ämne i taget. Först när man sänker den kognitiva stressen ökar möjligheten till ett känslomässigt engagemang.

Respons skiljer sig också åt beroende på mottagarens kön och ålder. E-post är till exempel en kanal som till större del får män i åldern 56+ att agera än kvinnor och övriga åldersgrupper. 

Unga har högre krav än äldre på hur informationen ska vara utformad i digitala kanaler. Om den är dåligt anpassad tappar de intresset. 

Även formgivningen påverkar hur informationen tas emot. När man adderar relationsskapande budskap, ökar både motivationen och den känslomässiga responsen. Speciellt print vinner på att personalisera budskapet.

Så genomfördes undersökningen

63 personer i åldrarna 18–70 år fick ta del av tre olika typer av administrativ kommunikation:

  • En kreditkortsfaktura
  • En räkning från telekomföretag
  • Ett utskick med samhällsinformation

Intervjupersonen fick ta del av kommunikationen i tre olika kanaler:

  • Print
  • E-post
  • Digital brevlåda

Resultatet mättes utifrån fyra faktorer:

  • Kognitiv stress
  • Motivation
  • Känslomässigt engagemang
  • Visuell uppmärksamhet

Läs mer och ladda hem rapporten:

dm.postnord.se/behind-the-mind-2