Så påverkas betalningsviljan av Köpupplevelsen

Skulle du betala 100 kronor mer för ett par jeans om expediten sa att du såg snygg ut i dem? Psykologen Lise Bergman Nordgren förklarar hur samma pris kan uppfattas som både högt och lågt.

Price-tags-875x580.png

När vi som konsumenter står inför ett köp väger vi medvetet och omedvetet olika variabler mot varandra för att hitta det bästa alternativet. Och det är inte alltid priset som är den avgörande faktorn. Näthandeln som erbjuder den senaste mobiltelefonen till ett lägre pris än i den fysiska butiken kan ändå gå bet på köpet om kunden nästa dag ska ge sig ut på en långresa och behöver telefonen meddetsamma. Lise Bergman Nordgren är disputerad psykolog vid Karolinska Institutet och expert på mänskligt beteende. Hon identifierar fem faktorer som påverkar upplevelsen av prisvärdhet. 

Hur bekant är jag med produkten?
Om vi har en liknande vara sedan tidigare eller en produkt av samma märke som vi är nöjda med kommer det att öka incitamentet att köpa mer av samma även om varan skulle ha gått upp några kronor i pris. Den lojala kunden värderar trygghet högt.

Är den ny?
I direkt motsats till den tidigare gruppen hittar vi kollegan som alltid är först med det senaste. Det är hen som bjuder dig på friterade gräshoppor till middag och som redan nu planerar att köpa en soldriven bil. Självklart sitter personen klistrad framför Apples lanseringsevent.

Lise Bergman Nordgren är disputerad  psykolog vid Karolinska Institutet och  expert på mänskligt beteende. Har jag några alternativ?

Alla vet vad en liter mjölk kostar. Det är en vara där priselasticiteten är låg. Detsamma gäller tjänster som läkarbesök och bussresor. Höjs priset leder det till ramaskri i en vecka eller två sedan anpassar man sig. Priset är förväntat och alternativen är nästintill obefintliga. 

Vilka mervärden får jag?
Ett glas vin från ett Tetra Pak kan vara det godaste du druckit om du öppnar det på en vacker plats tillsammans med någon du tycker om. Kontexten har en direkt inverkan på upplevelsen av värdet. Det kan vara exklusivitetskänslan av att få personlig service i en fin butik eller att spegla sig i en influencers glamourösa tillvaro när ni äter samma yoghurt till frukost. 

Hur tillgänglig är den?
En fysisk vara som du kan känna på eller prova kan få kosta lite mer än om du handlar den på nätet. Men det är inte det enda sättet att skapa tillgänglighet. Hemleveranser och smidiga returer kan uppväga att konsumenten slipper åka till affär. 

Vilka faktorer som prioriteras är i slutänden individuellt. Priset ska ses som ett förslag i en ständig förhandling. Även om det står ordinarie pris 1 299 kronor på rea-skjortan är det inget som säger att någon faktiskt varit beredd att betala det. I slutänden är det alltid konsumenten som bestämmer varans värde.