Tecken i tiden

Kommunikation handlar inte bara om vad man säger. Även hur man säger det, färger, ljud och känslan av olika material påverkar vad människor tänker, tycker och känner. I den digitala eran är det därför viktigare än någonsin att uppfattas likadant i alla kanaler.

Tecken-i-tiden.jpg

Varenda liten detalj kommunicerar. Och de kan helt förändra uppfattningen om ditt varumärke, menar Karin Sandelin och Hanna Stolpe, ­semiotiker på Kantar Sifo. Foto: Johan Bävman

Den stickande kemiska lukten från de nya skorna. Den lyxiga känslan av papperskartongen till den nya mobiltelefonen. Hemsidan där du aldrig hittar informationen du eftersöker.

Allting kommunicerar – både fysiskt och digitalt. Och en enda liten detalj kan helt förändra hur kommunikationen uppfattas. Ett viralt exempel är en bild från filmen Rocky III, där Rocky och Clubber Lang står och stirrar på varandra inför deras boxningsmatch. Men när en hand klipps in på Clubber Langs ansikte ser det ut som en kärleksförklaring snarare än en testosteronfylld viljekamp.

Hur du förstår omvärlden

Upplevelsen formas av de etablerade kulturella koderna, där en vit produktförpackning kan signalera ”light-produkt” och ljudet från en trafiksignal talar om ifall du ska stanna eller gå. Människor skapar sammanhang och förståelse utifrån tidigare erfarenheter, och hjärnan använder gammal information för att förstå en ny kontext. 

För ett företag innebär det att upplevelsen av kommunikationen blir starkare när sinnesintrycken hänger ihop logiskt. Det är anledningen till vrfr mn kn lsa txtr dr dt skns vklr och varför röd färg i kombination med det pysande ljudet av en kapsyl som öppnas direkt framkallar bilder av en viss läsktyp. 

Dessa exempel kan sammanfattas i ett ord: semiotik. Det vill säga lärandet om tecken och teckensystem. Eller ännu enklare: hur vi avkodar tecken och förstår vår omvärld.

– Vi gör många omedvetna val som baseras på det vi historiskt och kulturellt har lärt oss. Med semiotik analyserar man kulturen, det är det enda sättet att förstå varför människor uppfattar något som de gör, säger Hanna Stolpe, semiotiker på Kantar Sifo.

Emotionell upplevelse allt viktigare

Med digitaliseringen har kontaktytorna blivit många fler, vilket gör den emotionella upplevelsen av ett varumärke ännu viktigare än tidigare. För om man inte uppfattas likadant i alla kanaler så tappar man trovärdighet.

– Vi lever i en värld. Det finns ingen skillnad mellan digital och fysisk kommunikation – mottagarens reaktioner är desamma i alla kanaler. Därför måste man vara tydlig för att inte uppfattas som ambivalent eller oäkta, säger Hanna Stolpe.

Men med det sagt så kan man fortfarande anpassa kommunikationen efter kanalen, vilket vi gör hela tiden i vardagen.

– Man pratar annorlunda med sina barn än med vuxna genom att man justerar tilltalet, men man blir inte en helt annan person – det hade varit obehagligt. Likadant är det med olika kanaler. Man kan anpassa tonen, till exempel genom att använda smileys i Snapchat men inte på Linkedin, och fortfarande behålla sin identitet, säger Karin Sandelin, som också är semiotiker på Kantar Sifo.