Träffa rätt – hellre än brett

Segmentera målgruppen, specificera budskapen – och framförallt: stirra dig inte blind på antalet annonsklick. Frank Langva från Innovasjon Norge ger sina bästa råd om hur du överlever i en tidsålder då den klassiska kampanjen är död.

CMJ_Traffa-ratt_875px.jpg

Framgång föds ur långsiktighet, menar Frank Langva, Head of Digital Media på Innovasjon Norge. En annons som inte medför ett klick kan ändå skapa affärer eftersom varumärket hamnar högst upp i mottagarens medvetenhet.

För att nå fram till konsumenten räcker det inte längre att skjuta brett och hoppas att den rätta kunden gömmer sig någonstans i sökfältet. Dagens konsumenter kräver mer. Som företag måste du visa att du gjort dig förtjänt av deras uppmärksamhet.

– Idag måste man agera annorlunda och vara smartare än tidigare. Man måste sikta in sig mot sin målgrupp, segmentera den och till sist specificera budskapen. Och man måste förstå de digitala långtidseffekterna av kommunikationen, säger Frank Langva, Head of Digital Media på Innovasjon Norge – ett statligt och kommunalt ägt företag som bland annat stöttar entreprenörer och innovationer.


Man ska inte ska stirra sig blind på om en annons ger många klick . Det är inte ett bra mått för att förstå kundens process.

Ställ in siktet

En del kampanjer tar snurr och blir virala, men det är ofta ett resultat avlyckosamma omständigheter. De allra flesta kampanjer går under radarn utan att få någon större uppmärksamhet. Så hur gör man då för att nå fram? Man måste vara koordinerad och planlagd, menar Frank Langva.

– Det innebär att du måste bestämma dig för vem du vill nå. För du måste ha en förståelse för målgruppen för att veta var du kan nå den – om det exempelvis är på Facebook, i nyhetsbrev eller i fysiska utskick. Var på så många relevanta plattformar som möjligt, men sikta inte på alla – det går inte att hantera.

Lär känna målgruppen

För att kunna arbeta mer specifikt och förstå kundens framtida behov behövs det demografisk data, allt från kön till bostad, bransch och besökshistorik på sajter. Sedan får man sortera bort den data som inte är relevant för den specifika kampanjen. Som ett exempel arbetade Frank Langva med ett kundprojekt där målet var att nå ut till startups. Då sorterade de bort alla bolag som var äldre än tre år. Nu arbetar de med att förbättra kundresan för att ge kunderna en enklare väg in till Innovasjon Norges tjänster. Grunden för effektiv kommunikation är en bättre förståelse för vem kunderna är och vad som kännetecknar dem.

– För vår del handlar det om att förstå vem det är som söker upp oss. Då kan vi använda insikten till att prioritera och förbättra vår kommunikation. Genom att sortera bort sådant som inte är relevant blir vägen kortare till den information kunden efterfrågar.

Top of mind med digital långtidseffekt

Framförallt föds framgång ur långsiktighet, menar Frank Langva. På tok för många tittar bara på hur många klick en Facebook-annons genererar och målar utifrån det en bild av hur pass bra marknadsföringen fungerat.

– Man ska inte ska stirra sig blind på om en annons ger många klick. Det är inte ett bra mått för att förstå kundens process. Sammanhangen är komplexa – en sponsrad artikel som mottagaren sett kan undermedvetet påverka köpbeslut tre veckor senare.

Först då kunden har behov av produkten och står inför ett köp ger kampanjen genomslag på försäljningen. För att uppnå denna effekt är det viktigt att man prioriterar att vara synlig i flera kanaler under en lång tid. De som jobbar långsiktigt kommer högt upp i kundens medvetenhet och kan bygga en positiv relation.

– Det är enklare och tryggare för kunden att välja den som varit synlig och fått trovärdighet.

Vad händer med de företag och organisationer som trots allt fortsätter med traditionella marknadsföringskampanjer?

– Jag tror att det sättet att arbeta är på utdöende. De som fortsätter med gamla kampanjer klarar sig lite till, men det är ingen hållbar affärsmodell. De som kommer att vinna är de som verkligen förstår att datasegmentering och målgruppsanpassade erbjudanden är framtiden.

Vilket råd ger du till företag som just nu funderar över framtida kampanjer?

– Var inte rädd för att prova. Man måste testa sig fram för att lära sig. Men var tålmodig – det är inte säkert att du ser en omedelbar reaktion.