I flera attitydundersökningar i Skandinavien märks en utmattningseffekt när det gäller traditionell reklam och marknadsföring. Att sikta brett och hoppas att någon nappar hjälper dåligt om det får effekten att mottagarna installerar adblockers och sätter en ”nej till reklam”-skylt på dörren.

Trendrapporten The Future 100 listar ett växande fenomen de kallar ”Fantail” där varumärken istället gör precis tvärtom genom att starta appar och Facebook-grupper med exklusivt material som kunderna själv får söka sig till.

Möjligheten att tycka till om nya produkter och att vara delaktig i den kreativa processen ökar engagemanget. Ett av de nordiska företag som testat är svenska ICA Gruppen som 2019 startade den slutna Facebook-gruppen ”Bäst på vego?”.

Tipsar varandra

Anna-Sara Nilsson, Social Media Manager vid ICA Gruppen, är en av initiativtagarna. Vid intervjun har ”Bäst på vego?” funnits i två månader.

– Vi visste inte riktigt vad gruppen skulle bli. Ursprungstanken var att ta hjälp med att rösta fram en produkt till vårt vegetariska sortiment. Nu har gruppen utvecklats till ett forum där användarna tipsar och frågar varandra om vegetarisk matlagning, och en kanal för oss att kommunicera lanseringar.

”Bäst på vego?” tar steget utanför sociala medier och bjuder in medlemmar till provsmakning av nya produkter.

För att nå ut vid lanseringen började de med att tipsa om omröstningen i en annan populär vegogrupp. Under tre veckor drev de också en kampanj för att öka kännedomen om ”Bäst på Vego?” genom att prata om den i köpta inlägg på Facebook och Instagram samt i direktreklam och PR.

– Anledningen till att vi valde en sluten grupp var att vi ville ha lite koll på vem som kom in. Det känns också lite mer exklusivt att ha det så, med en liten tröskel för att ansöka. Vi hade en hypotes att det skulle sålla bort dem som inte var genuint intresserade, säger Anna-Sara Nilsson.

Även om de inte visste exakt vad gruppen skulle utvecklas till vid start var intentionen ändå att den skulle leva över tid eftersom vegetariskt är ett produktsortiment ICA Gruppen kommer att satsa mycket på framöver.

– Vi ville skapa en plats där vi kunde prata om det på ett bra sätt.

Direktkontakt

Demografin i gruppen är nästan identisk med den för ICA:s följare på Facebook och Instagram, men intresset är mer koncentrerat. Många är inne på sidan och interagerar, vilket ger möjlighet till direktkontakt.

Som Social Media Manager håller Anna-Sara Nilsson samma tonalitet som ICA har på sina övriga sidor på Facebook och Instagram – personligt och gärna med lite humor.

Våga vara roliga

Att våga vara roliga är något både ICA och Anna-Sara Nilsson gjort sig kända för. När ICA bjöd på prinsesstårta i samband med kedjans 100-årsjubileum fick de snabbt krav på både möjliga och omöjliga specialanpassningar via sin Facebook-sida.

Anna-Sara Nilssons humoristiska svar i kommentarsfältet fick posten att bli viral och omskriven i flera tidningar.

– Jag tycker att man ska våga ha lite kul när man svarar på kommentarer. Men det är magkänsla som gäller. Jag säger inget jag inte står för eller som jag inte skulle kunna säga till en kompis eller familjemedlem. Är jag osäker så tar jag det säkra före det osäkra.

– Ibland när jag skojat och personen inte förstått utan missuppfattat har jag fått be om ursäkt.

Högt i tak

I ”Bäst på vego?” är det högt i tak. Medlemmarna behöver inte bara diskutera ICA:s produktsortiment utan kan dela med sig av lite vad som helst som är kopplat till mat.

– Det har inte varit något jättestort behov av att moderera. Det har kommit några troll och frågor som inte handlar om mat utan om ICA i allmänhet. Jag visar dem rätt och tar bort inlägget, säger Anna-Sara Nilsson.

Innehåll och bemötande går hand i hand om man vill lyckas. Jag tror att konsumenter kommer att ha mer kontakt med de företag som gör rätt.

Fortsätter växa

Trots att det redan finns väldigt många Facebookgrupper inom vegetarisk mat fortsätter ”Bäst på vego?” att växa. Anna-Sara Nilsson säger att de är väldigt nöjda med att medlemmarna fortsätter att vara engagerade och komma med synpunkter. Ibland får de kritik men det ser hon bara som positivt.

– Det är sällan det är något vi inte kan svara på. Leverantörer och de som jobbar med produkterna kan också gå med i gruppen och ta del av kommentarerna. På så sätt bidrar det till produktutvecklingen. Men det är inget vi sparar ner eller delar med oss av.

Hittills har kommentarerna framförallt gett en bekräftelse på att de gör rätt, många av förslagen till nya produkter har varit sådana som redan är planerade och som är på väg ut i butikerna under 2019 eller 2020.

Vi hoppas på mer co-creation. Vi tror att det är viktigt att konsumenterna får vara med och påverka

En del medlemmar är utmärkta med en stjärna som står för Rising star – det är medlemmar som upplevs vara extra hjälpsamma. Funktionen kommer från Facebook som tar algoritmer till hjälp för att identifiera dem som ofta laddar upp bilder eller kommenterar uppdateringar. Av de drygt 7 000 medlemmarna gruppen har vid intervjun är det ungefär hundra som är märkta med symbolen.

Identifierar följare

Det är en strategi många företag följer i sociala medier. Man identifierar vilka följare som är mest aktiva och belönar dem med inbjudningar till events eller chansen att bli ambassadörer och micro-influencers. Även ”Bäst på vego?” tar steget utanför sociala medier och bjuder in medlemmar till provsmakning av nya produkter.

– De har möjlighet att påverka både smak och design.

Vägen från idé till produkt är längre än många tror. I snitt tar det cirka 40 veckor innan den når butikerna. Under hösten är möjligheterna stora att gruppens påverkan börjar synas ute i butikerna.

– Vi hoppas på mer cocreation i framtiden. Jag tror att det är viktigt att konsumenterna får vara med och påverka och att det är viktigt i sociala medier att man känner sig delaktig.

Släppa in kunden

Erika Vass Johnsson, Category Manager på ICA Sverige, håller med. Alla butiker har lite olika sortiment. Men vegetariskt ökar extremt snabbt och det är en trend som inte går nedåt. Hon hoppas att gruppen ska hjälpa dem att bättre möta efterfrågan.

Tio medlemmar från Facebook-gruppen ”Bäst på vego?” var med på provsmakningen av en vegansk pizza. Mer topping stod högst på önskelistan.

För ICA är det också högintressant med en ny kanal för att kommunicera med konsumenterna, som annars har större delen av dialogen med de enskilda handlarna ute i butikerna.

– Vi jobbar strategiskt på både kort och lång sikt för att tillfredsställa konsumenternas behov. Jag tror på att släppa in kunden mer när vi bestämmer vilka varor som ska ingå i vårt sortiment. Även fysiskt, genom att bjuda in dem till ICA-huset och vårt kvalitetslabb, säger Erika Vass Johnsson.

Som tips till andra företag som vill göra en liknande satsning tycker Anna-Sara Nilsson att det är viktigt att skapa värde för sina följare och att prata med dem på ett avslappnat sätt. Det gör att följare inte bara kommer till sidan för att skriva klagomål utan också för att interagera för att man gillar produkterna.

Mer kontakt

– Innehåll och bemötande går hand i hand om man vill lyckas. Jag tror att konsumenter kommer att ha mer kontakt med de företag som gör rätt.

Inte minst för att dialog och material som engagerar också gynnar Facebooks algoritmer.

Och omröstningen om en ny vegoprodukt – hur gick det med den?

– Det blev inte en produkt utan två: veganska såser och en färsk färdigpizza, säger Anna-Sara Nilsson.