Framtiden är här!

Automatiserade relationer, sociala medier och nya köpmönster. För företag som tartill sig nya digitala verktyg finns det stora möjligheter att utveckla nya tjänster och etablera sig på nya marknader. Det säger internetentreprenören Ola Ahlvarsson.

ola_ahlvarsson_Stralfors_VNN_875x580.jpg

Internetentreprenören Ola Ahlvarsson.

Tidigare kunde en butiksägare sälja till alla som kunde ta sig till affären. Med globaliseringen och dagens teknik kan samma butiksägare teoretiskt sälja till alla i hela världen. Men samtidigt också konkurrera med hela världen, säger Ola Ahlvarsson.

De företag som ser möjligheterna och satsar har en global arena med en enorm potential medan de som stannar kvar vid gamla ineffektiva modeller inte är särskilt intressanta varken för kunder eller medarbetare.

– De som vågar och förstår, och som har tur, kan skapa nästan vad som helst. Och de som binder fast sig vid fel boj får det väldigt tufft i den förändring som sker.

Musikbranschen ett bra exempel

Ola Ahlvarsson nämner musikbranschen som ett exempel på en bransch som har kommit längre än andra i sin digitalisering. Där har utvecklingen gått från vinylskivor till de digitala cd-skivorna och därefter höll piratkopieringen på att sänka branschen helt. Men sedan

Spotify kom är det återigen sötebrödsdagar. Lönsamheten är plötsligt bättre, musiken är mer tillgänglig och fler än någonsin lyssnar på musik.

Spotify är dessutom ett exempel på att allt fler i yngre generationer vill äga rätten att göra saker i stället för att äga själva sakerna. Vi kan lyssna på musik, men vi äger den inte.

Bilpooler är ett annat exempel, där man köper rätten att använda en bil utan att äga den.– Bransch efter bransch transformeras och alla som driver en verksamhet, inte bara internetföretag, måste förbereda sig för ett mycket mer uppkopplat samhälle.

Rekommendationer sprids snabbt

Redan idag påverkas konsumenterna mer än tidigare av vad andra köper och det är något som kommer att öka, enligt Ola Ahlvarsson.

– Vi lever i en global by där rekommendationer och andras upplevelser sprids snabbt. I framtiden är kunderna ännu mer kunniga.

Att elektroniska betalningar via mobilen växer snabbt påverkar också köpmönstren. Förutom att det underlättar betalningar ger det också mobilen en ännu mer social roll. Dina vänner kommer att kunna se vad du handlar och var. Även butikerna vet vem du är och vad du har köpt tidigare, och de kan ge tips direkt i mobilen på sådant som du förmodligen vill ha.

– Vi får mer förslag allt eftersom telefonen förstår mer. I framtiden när man bokar flyg till Ibiza kan man i nästa sekund även få förslag på boende och aktiviteter till mobilen.

Kommunikationen allt mer maskinell

För företagens del är en framtida trend att affärer och kommunikation sker mer maskinellt, spår Ola Ahlvarsson. Till exempel kan Coca-Cola-automaten meddela bilen att den behöver fyllas på och affären läggs in automatiskt i körplanen.

– Eller att jag som företagare går in på Google och skriver att jag vill köpa klick på människor med en viss profil, och sedan när försäljningen ökar skickas pengar till Google utan att den ens vet om att jag är deras kund. Den typen av automatiserade relationer ökar.

Måste öppna dörrarna

Ola Ahlvarsson är övertygad om att företag kommer att arbeta mer tillsammans med kunder, entreprenörer och företag i andra branscher framöver. För att hänga med måste stora traditionella företag inse att all innovation inte kan komma inifrån, anser han.

– De måste öppna dörren för entreprenörer, ta bort glastaken för intraprenörer och ta sig tid att tänka framåt. Ofta uppstår det en konflikt mellan spännande framtida möjligheter och den dagliga verksamheten, men de måste gå hand i hand. Det vi talar om är ju morgondagens business-as-usual.

Ola Ahlvarsson konstaterar att teknikutvecklingen och de förändringar som nu sker är något som ingen tidigare generation har upplevt.
– Det är en ynnest att få leva i den här tiden. Bill Gates har sagt att ”det kommer att hända mer på de kommande tio åren än vad som hänt de sista femtio åren.” Och jag är övertygad om att det stämmer.

Vårt sjätte digitala sinne

Framtidens digitala handel öppnar upp för helt nya sätt att göra affärer.

– Det digitala håller på att bli vårt sjätte sinne, det finns överallt, menar omvärldsanalytikern Stefan Hyttfors.

Stefan_Hyttfors_Distanshandelsdagen_2014_VNN_875x580.jpg

Stefan Hyttfors.

Det är inom den digitala handeln som tillväxten sker idag. Varje jobb som försvinner inom den traditionella handeln ersätts med 1,6 jobb inom den digitala. Forskning visar också att ju fler digitala enheter vi har desto större belopp handlar vi för.

Om detta berättades det på Svensk Distanshandelsdagen 2014, där bland andra omvärldsanalytikern Stefan Hyttfors stod på scenen.

Han menar att det digitala håller på att bli vårt sjätte sinne.
– Snart kan vi alla vara uppkopplade jämt. Ihop-koppling-samhället är vår tids revolution.
– I generationen som växer upp nu är varannan treåring regelbundet online och ingen kommer att nöja sig med en affärsidé som inte är tillgänglig digitalt och på den globala marknaden.

“Idag krigar vi med relationer”

Stefan Hyttfors menar vidare att digital handel idag också är det samma som att verka på en global marknad – vare sig man vill eller inte.
– Det måste företag förstå. Och man kan inte undvika det, vare sig man vill eller inte.

De digitala möjligheterna ökar också kundens krav.
– Tidigare kunde man nöja sig med att inte veta allt, det går inte längre. Tre miljarder frågor ställs till Google varje dygn. Framgång blir ett mått på förmågan att anpassa sig till kundens behov.

Ett exempel på det, som blir allt vanligare inom digital handel, är same-day-delivery.
Rekommendationer från andra kunder är en annan framgångsfaktor.

– Det sociala är en enorm drivkraft bland oss människor, det är därför rekommendationer av andra konsumenter fungerar så bra.

Stefan Hyttfors summerar:
– Ingen vet riktigt hur framtiden kommer att bli. Men ett är säkert. Relationen mellan konsument och producent håller på att förändras dramatiskt, säger han.

Kreativitet möter effektivitet

Rätt budskap till rätt person i rätt kanal – det kan låta enkelt.
Men om budskapet dessutom behöver anpassas till språkliga och kulturella skillnader – hur gör man då? På kommunikationsbyrån AdPeople Worldwide gör man just så – låter mottagarna bestämma på vilket sätt de får ta del av kommunikationen.

tobias_smidth_fibiger_CDadpeople_stralfors_VNN_875x580.jpg.jpg

Kreativitet möter effektivitet. Så beskriver reklam- och kommunikationsbyrån AdPeople Worldwide själva sin affärslösning, som hanterar kommunikation för stora företag i en värld i ständig förändring.

Åtta kontor i tre olika världsdelar samt en hubb i Bangladesh där en stor del av produktionen sker. Reklam- och kommunikationsbyrån AdPeople Worldwide lever som de lär: Genom att ta fram kreativa lösningar och budskap som redan från början anpassas till den globala marknaden hjälper de sina kunder att kommunicera med slutkund på bästa sätt.
– I dagens globaliserade och allt mer förändringsbara värld gäller det att prata med kunden på det sätt kunden vill. Först då blir budskapet riktigt relevant, förklarar Tobias Smidth-Fibiger, Group Account Director på AdPeople Worldwide i Köpenhamn. Här, på sjätte våningen i Danmarks nationalstadion Parken, ligger ett av byråns fyra regionala huvudkontor. De andra tre ligger i Singapore och i Austin och Miami, USA.

Jobbar tätt tillsammans

Sedan starten 1999 har byrån utöver huvudkontoren en handfull kontor i olika delar av världen, i bland annat New York, Tokyo, Shanghai och Bangalore. Man har också en produktionshubb med 300 anställda i Dhaka, Bangladesh, där en stor del av produktionen sker.
– Alla kontor jobbar väldigt tätt tillsammans, det är en förutsättning för att kunna göra det vi gör. Om vi ska kunna hjälpa våra kunder att kommunicera med sina kunder på olika marknader och i olika kanaler måste vi göra det samma, fortsätter Tobias Smidth-Fibiger och ger en rundvisning på de två kontorsvåningarna i Köpenhamn där drygt 100 anställda från mer än 20 olika nationaliteter sitter.
– Mångfalden är en av våra styrkor. Idag definieras ett varumärke av dess kunder – vare sig man vill eller inte. Utmaningen är att nå ut till kunderna på deras villkor i en värld där beteendena ständigt förändras.

Översätta hela vägen

Transcreation är begreppet AdPeople Worldwide själva stämplar sitt arbetssätt med. Begreppet används numera flitigt av reklambyråer och marknadsförare världen över och definieras av processen att översätta budskap till olika språk – utan att tappa vare sig innehåll, stil, ton eller kontext.
– Det kan man göra först när man förstår och kan sätta sig in de geografiska och kulturella skillnaderna. Det är kärnan i vår verksamhet. Kanalerna vi människor väljer att kommunicerar med varandra i blir allt mer likt – men hur vi kommunicerar med varandra i de kanalerna kommer fortsätta att skilja så länge det finns olika språk och kulturer.
För att förtydliga visar Tobias Smidth-Fibiger modellen AdPeople Worldwide arbetar efter. Den har formen av en pyramid, där den kreativa idén och konceptet är överst.
När detta är satt tas budskapet som ska kommuniceras fram. Därefter stäms innehållet i budskapet av med de olika landskontoren för att hitta rätt kontext för respektive målgrupp.
– I reklambyråvärlden har man länge sagt ”Content is king”. Nu är det tvärtom – budskapet är fortfarande viktigt, men kontexten blir allt viktigare. Mantrat är därför idag ”Content is queen – context is king”.
– I dagens allt mer globaliserade värld går det inte längre att skrika ut sitt budskap utan att veta att man träffar rätt. Den tekniska utvecklingen går snabbt, och det gäller att hänga med, anpassa sig och ha förståelse för när, var och hur slutkonsumenten är mottaglig.
Detta, menar Tobias Smidth-Fibiger, beror på att dagens människa blir mer och mer kritisk till vilka budskap vi tar in. Vi vill också själva välja när vi är mottagliga.
– Här i Danmark har till exempel den digitala tv- och filmstreamingtjänsten Netflix ändrat tv-tittandet helt. Nu kan tittaren själv välja vad han eller hon vill se – närsomhelst på dygnet och utan reklamavbrott. Då blir plötsligt inte det sända utbudet som de vanliga tv-kanalerna visar lika lockande.

Lokal förankring

IT-jätten Dell är en av AdPeople Worldwides kunder som använt sig av transcreation i flera av sina kampanjer. En av de senare globala kampanjerna går ut på att stärka uppfattningen av Dells varumärke hos små och medelstora verksamheter. Det har skett genom att låta ett hundratal framgångsrika entreprenörer med olika lokala förankringar framföra budskapet.
– Utmaningen har varit att hitta lokala entreprenörer som är inspirerande förebilder för målgruppen – och att samtidigt anpassa budskapet efter de geografiska och kulturella skillnaderna.
För att vara säker på att budskapet träffar rätt – och att arbetet på vägen dit sker så effektivt som möjligt – använder sig AdPeople Worldwide av en egen plattform med namnet Brandshare. Den gör det även möjligt för byråns kunder att ta del av och godkänna varje steg i processen.
– Plattformen är vår ”backbone”. Den gör att vi kan arbeta på samma sätt oavsett kund, uppdragets form eller vilka kontor som jobbar med uppdraget.

Sköter allt internt

För trots att varje mötesrum på huvudkontoret i Köpenhamn har dörrskyltar med olika internationella stadsnamn – Singapore, New York, Tokyo med flera – är det gemensamma arbetssättet byråns framgångsrecept.
– Istället för att jobba med externa översättare och copywriters kan vi sköta allt internt och med lokala förankringar och nätverk på plats. Vi ringer ofta upp varandra under arbetets gång och frågar ”Hej, vad tror du om det här?”. Kundens beteende är det första man försöker förstå. Först därefter anpassas budskapet till hur mottagaren vill kommunicera.
Och frågorna är många:
– Any given day, vilka kanaler använder slutkonsumenten? Magasin, webbsida, YouTube? När använder hon eller han dem? Vilka förväntningar finns? Och vad vill vi att mottagaren ska göra med budskapet? Ju större lokal relevans vi kan uppnå, desto mer öppen är mottagaren för det vi vill säga.
Tobias Smidth-Fibiger understryker att nivån av lokal anpassningen ofta är en kostnadsfråga. Men att valet också styrs av varumärkets storlek och målgrupper.
– Coca cola är ett bra exempel. Ett varumärke av den storleken kan köra en större global kampanj och mindre lokala aktiviteter. Andra mindre välkända varumärken kan istället tjäna på att anpassa en huvudkampanj till olika geografiska områden.
Summa summarum: Ju mer lokal förankring budskapet har, desto bättre.
– Det är först när vi pratar med mottagaren på mottagarens villkor som budskapet verkligen blir relevant, säger Tobias Smidth-Fibiger.

Smart telefon nyckeln till framtiden

Hon vill flytta fokus från datorer och hårdvara till människor, beteenden och hela den digitala kulturen.
– Det handlar ju om vanliga människors liv. Vi är än så länge omogna i vårt användande av teknologi, säger Christiane Vejlø, digital trendanalytiker och medievägledare i Köpenhamn.

CD1monatge_smartphone_christiane_V_6779.jpg

Tekniken blir alltmer osynlig, tror Christiane Vejlø. Att ha mobilen liggande framme under möten betraktas enligt henne alltmer som dålig stil. Foto: Christiaan Dirksen

Hon har sitt eget konsultföretag, skriver bloggen Elektronista och är dessutom en populär föredragshållare och programledare i radio. Uppemot hälften av dem som läser hennes blogg är kvinnor.
– Jag vill inte gärna dela upp det till att handla om kvinnor och män, men det är ett problem att kvinnor är en förbisedd  målgrupp.
När Christiane Vejlø deltog i en konferens i Köpenhamn arrangerad av Dell reagerade hon starkt på de sexistiska skämt konferensens inhyrda underhållare kom med.
Hon skrev ett blogginlägg som fick stor spridning och tvingade före­taget att be om ursäkt.
– Det visade sig att man helt missat att där också skulle vara kvinnliga konferensdeltagare som inte alls skulle uppskatta skämten. Samma sak gäller för teknologi menar hon.

Männen alltid i fokus

– Kvinnor är framtidens storkonsumenter av teknologi och vardagsteknik. Men det är hela tiden männen som är i fokus när man pratar om nyheter och trender.
– Det är ett problem och kvinnor är trötta på att betraktas som dumma och okunniga på området, såväl av medier, producenter som försäljare.
För några år sedan gjorde hon en undersökning om kvinnor och teknologi som publicerades i e-boken ”Elektronista eller Elektro-not-Kvinder, Teknologi og Trends”.
Den visade att kvinnor gärna vill ha teknologi som är lätt att använda. När branschen struntar i det förlorar de en köpstark målgrupp som faktiskt behöver deras produkter. Att försöka locka kvinnor med kliché­aktigt feminina produkter i rosa ser många däremot som en ren för­olämpning mot deras intellekt.
Men istället för att prata om kön eller ålder vill Christiane Vejlø hellre prata om arketyper. Hon har identifierat tre personligheter – Elektronista, Elektro-neutrala och Elektro-not – som går från mycket kunniga och intresserade till okunniga och ointresserade.
Även företag kan passa in i dessa arketyper, menar Christiane Vejlø.

Sättet att tänka måste förändras

– Många gånger har företag bara en vag känsla av att de måste finnas med till exempel på sociala medier, men ingen riktig tanke med det. Det handlar mer om att förändra sättet att tänka än om man ska finnas på Twitter eller skaffa en app.
Christiane Vejlø menar att frågan måste upp i högsta ledningen i företaget. Det fungerar inte om den stannar på kommunikationsavdelningen. Företaget behöver strategier som inte enbart hänger fast i den egna berättelsen.
– Företaget Blockbuster såg inte faran komma. De trodde de hade en tillräckligt bra produkt och att kunderna skulle fortsätta hyra filmer och köpa smågodis i deras butiker. Istället dök Netflix upp och förändrade hela marknaden, säger Christiane Vejlø som menar att musikindustrin ramlade i samma grop.
– Företagen måste omfamna allt nytt som sker och hela tiden påminna sig själva om att de inte får något gratis.
Som goda exempel nämner hon Maersk (bra på Instagram), Jabra (bra på Twitter) och Danske Bank (först med mobile pay). Enligt Christiane Vejlø var smartphonens intåg på marknaden ett paradigmskifte. Den fick oss att tänka på ett annat sätt och förvänta oss andra saker.

Selftracking kommer starkt

– Smartphonen är en katapult till framtiden. Den har på många sätt gjort livet lättare.
Christiane Vejlø tror att vi kommer att använda allt fler appar, inte minst till så kallad selftracking där vi kan mäta våra kroppsfunktioner och våra fysiska prestationer. Fler och bättre fotoappar är också på väg.
­Inte minst de unga föredrar bild framför text. Det kan man bland annat se på att Instagram växer bland unga på bekostnad av Facebook. Det senaste är att dela bilder som försvinner så fort man sett dem. Ett snabbt flöde som inte lämnar spår efter sig.
– Den unga generationen har dyrköpta erfarenheter av sin nätanvändning. Jag tror att de, när de själva blir föräldrar, kommer att kunna vägleda sina barn på ett helt annat sätt. Själva har de inte haft någon som har kunnat hjälpa dem eftersom föräldragenerationen har varit ännu mer okunnig.

Kläder fulla med teknologi

Tekniken blir alltmer osynlig, tror Christiane Vejlø. Att ha mobilen liggande framme under möten betraktas enligt henne alltmer som dålig stil. Unga väljer allt oftare att ha sin mobil på ljudlöst för att själv kunna välja när de vill kommunicera.
I framtiden kanske telefonen ersätts med en klocka eller ett par glasögon som innehåller samma teknologi.
– Våra kläder kommer att fyllas med teknologi. De kan mäta temperaturen, kanske blåser upp sig när det blir kallt, förvandlas från en sak till något annat.
Att hon själv är glad för den digitala världen behöver knappast sägas.
– Ja visst sitter vi mycket framför skärmar idag men vad är egentligen skillnaden mot att sitta med en bok? Det kan vara så att vi slösar bort vår tid ibland, men det försiggår en massa samtal på sociala medier som också ger oss möjligheten att hålla kontakt med vänner i en stressad vardag. Vi kan vara närvarande utan att vara fysiskt närvarande.
Och om utvecklingen inom det digitala området säger hon:
– Det är faktiskt bortkastad tid att läsa något om det här området som är mer än två år gammalt.

Här utvecklas framtidens shopping

Magiska speglar och radiosändande etiketter. Det är två saker som Handelslabbet i Borås använder när de forskar på framtidens handel. Målet är att förenkla köpprocessen och öka kundupplevelsen.

siir_boras_shopping_of_the_future-875x580.jpg

Vad är det som påverkar konsumenter i deras val? Och hur kan köpprocessen förenklas med hjälp av tekniska hjälpmedel? Det är några frågor som får svar på Handelslabbet i Borås. Malin Sundström och Anita Radon är forskare på Högskolan i Borås.

I ett rum på biblioteket på Högskolan i Borås finns vad som vid en första anblick ser ut som en vanlig butik. I själva verket är det ett testlaboratorium för handelsforskning där forskare och företag samarbetar för att lära sig mer om konsumentbeteenden.

– Handelslabbet är en mötesplats för alla oss som vill lära oss mer om framtidens handel. Vi samarbetar mycket med näringslivet, säger Malin Sundström, handelsforskare på Swedish Institute for Innovative Retailing (SIIR) vid Högskolan i Borås.

Ny teknik för enklare vardag

Vad vill den som handlar i butik ha information om? Är behovet annorlunda när köpet görs på nätet? Hur använder konsumenter egentligen QR-koder?

Detta är några frågor som man tillsammans med flera partnerföretag söker svaren på.
Målet är att få fram ny forskning om handel och konsumentbeteende – och samtidigt öka kunskapsspridningen och handelskompetensen hos alla aktörer som är intresserade av eller bedriver handel.

– Vi jobbar mycket med innovation inom det som länge kallats e-handel, men också med att förstå och förbättra kundupplevelsen i fysiska butiker, säger Malin Sundström.

– En stor del av vårt arbete går ut på att testa hur modern teknologi kan öka kundupplevelsen i butiken, vilken sedan testas på olika konsumentgrupper. Till exempel använder vi eye tracking-tester med kompletterande intervjuer för att se hur olika målgrupper handlar i webbutiker.

Magisk spegel

Framtidens handel är ett område som undersöks. Det gör man bland annat genom att använda sig av digitala verktyg och så kallad business intelligence – tekniker, processer och metoder för att få organisationer och företag att bättre förstå sin verksamhet och sin omvärld.

Malin Sundström och hennes kollega Anita Radon visar det digitala provrum som finns på plats. En tv-skräm fungerar som en så kallad magisk spegel, där en filmad bild av konsumenten syns. Med ett par enkla handrörelser i luften kan personen välja vilka plagg hon eller han vill prova, ta dem av och på, byta storlek samt röra kroppen för att se hur plaggen faller.

– Tekniken är den samma som den som finns i flera av de tv-spelskonsoler som finns på marknaden idag. Det här är något som börjar dyka upp i fysiska butiker idag, säger Malin Sundström. Men det är centralt att förstå om och i så fall, vilket värde sådana speglar ger till konsumenten. Och ta reda på om det är en service som företag också kan ta betalt för.

Hjälpsamma etiketter

Även varorna som finns i Handelslabbets fysiska butik är försedda med tekniska lösningar. RFID-etiketter (Radio Frequency Identification) ger kunden information om en vara när den läggs på disken eller skannas vid en särskild informationsterminal ute i butiken.
Anita Radon visar hur det fungerar.

– Har en person en allergi kan exempelvis en varning komma upp. Kopplat till ett lojalitetskort finns också möjligheter att tipsa kunden om passande produkter eller särskilda erbjudanden.

RFID-etiketten kan även användas när kunden är i provhytten. Via en pekskärm kan kunden få förslag på matchande accessoarer, se lagerstatus i andra butiker samt beställa andra storlekar från personal i butiken.

– Detta testar vi just nu på barnfamiljer för att se hur man kan underlätta shoppingen för dem. Alla föräldrar vet hur svettigt det kan vara att behöva springa ut och in i ett provrum när man shoppar i sällskap med barn, säger Malin Sundström.

Det finns även möjlighet att koppla på en webbutik så att konsumenten kan e-handla i den fysiska butiken och få varan hemskickad.

Ökade krav på kundupplevelser

Just kombinationen fysisk handel och e-handel intresserar forskarna på SIIR extra mycket.

– "Retail is everywear". Den fysiska handeln smälter allt mer ihop med den elektroniska handeln. E-handelsbutiker börjar mer och mer använda show rooms och detaljhandeln med fysiska butiker ställer om teknologin för att även kunna erbjuda e-konsumenterna en kanal.

Malin Sundström pratar vidare om vikten av att använda multikanaler när man kommunicerar med kunden. Vilket i sin tur betyder att företagen behöver samordna alla säljkanaler.

– När vi är ute och shoppar ska vi känna igen företagets varumärke i butiken, via e-kanaler eller i ett show room. I takt med att gränserna mellan handel i fysisk butik och e-handel hållet på att suddas ut blir det allt viktigare att stärka kundupplevelsen.