Marknadsföring för alla sinnen!

Doften av nybakt bröd, tonerna av smäktande musik och anpassad belysning. Sinnesmarknadsföring har redan satt sin prägel i många butiker men har större potential.

– Det går att använda i all form av kundkommunikation, säger Niklas Broweus, författare och föreläsare.

Marketing for all senses_Stralfors_VNN_875x580.jpg

Niklas Broweus, författare och föreläsare.

Nyligen gjorde tre butiker i Stockholm en tonsatt drive i fruktdisken. De inspelade ljuden, lätt regn, fåglar och avlägsna apor, gjorde att försäljningen av exotiska frukter ökade. Bäst gick det för Guava som ökade med nio procent.
Niklas Broweus, medförfattare till boken Sinnesmarknadsföring, ser det som ett tecken i tiden.
– Sinnesmarknadsföring är fortfarande förhållandevis nytt men det har blivit vanligare att till exempel butiker och varuhus i högre grad tänker till kring ljussättning, olika ljud och dofter.

Använd alla sinnen strategiskt

Effekten av en ugn som sprider doft av nybakt bröd i butiksgångarna är till exempel väldokumenterad.
Niklas Broweus menar att det går att tillämpa denna kunskap på ett bredare plan.
– Det intressanta är om man kan göra det här på ett strategiskt sätt, så att man använder samma typer av sinnesintryck i alla sina kanaler. Att man skapar en långsiktig helhet kring sitt varumärke och kring sin kommunikation, säger Niklas Broweus och lyfter amerikanska butikskedjan Abercrombie & Fitch som ett exempel. Butikerna har en gemensam musikalisk profil, speciella dofter som tagits fram för varumärket och de ljussätter enligt en gemensam mall.
– Det finns väldigt mycket forskning på hur människan reagerar på olika sinnesintryck men det är inte många företag som har tagit till sig hur de kan använda de resultaten i sin verksamhet, säger han och fortsätter:

Svårt att mäta på kort sikt

– Alla stora kedjor förstår ju vikten av att ha en bra miljö. Men jag tror inte det är så många som har dokumenterat hur de ska jobba med sinnesmarknadsföring. Men det finns vissa trösklar. Det är till exempel svårt att mäta resultat på kort sikt – och det kan göra att många företag tvekar.
Niklas Broweus menar att det krävs tålamod för att få önskad effekt.
– Det viktiga är att skapa en långsiktig strategi. Det här måste man nog se på ett längre och djupare sätt, som ett sätt att utveckla varumärket så att du skapar identitet och igenkänning, säger han.

Hur smakar din marknadsföring?

Lakrits, fläder, rabarber eller chili? Dessa var signatursmakerna för Eurovision Song Contest 2013 när schlagertävlingen valde att satsa på sinnesmarknadsföring.

Foodism_1024.jpg

Vanja Franzén och Sara Westerlin på Foodism.

Smakpaletten togs fram av den svenska kommunikationsbyrån Foodism som specialiserat sig på smakmarknadsföring. Signatursmakerna för schlagertävlingen, som detta år hölls i Malmö i Sverige, blev lakrits, fläder, rabarber och chili.
– Smakerna skulle vara typiska för regionen, Sverige och Norden, och samtidigt ge besökaren en ny dimension av eventet. Lakrits står för den exotiska svenska smaken, fläder och rabarber för säsongsskiftningarna och våren och sommaren i Norden. Chili symboliserar den Malmöitiska hettan och stadens mångfald, driv och engagemang, berättar Vanja Franzén, gastronom och en av grundarna av Foodism.

Smakfull storytelling

Signatursmakerna användes i allt från praliner och karameller till den mat och dryck som serverades under Eurovision Song Contest.
– Det var en utmaning att hitta en smakpalett som fungerade som en röd tråd genom de olika arrangemangen under hela schlagerveckan, säger Vanja Franzén.

Varför just smak – och inte doft?

– Smak och doft hör ihop. Känner vi ingen lukt smakar det vi äter och dricker mindre. Vi har valt att koncentrera oss på smaksinnet eftersom det är det vi brinner för. I Sverige har vi en stark fikakultur som skapar många möjligheter att berätta en historia med hjälp av mat och dryck.

Vem behöver en smakprofil?

– Alla som vill ladda sitt varumärke med något mer än ord och bilder. Matupplevelser är nästan alltid förknippade med något positivt, något man kommer ihåg. Och många företag har tillställningar där man bjuder såväl kunder som anställda på något att äta.
– Det är också vanligt att företag har godis med företagets logga på. Men smakar karamellerna likadant överallt är det ingen som förknippar den positiva upplevelsen med just ditt varumärke.

Om alla skapar en egen signatursmak – finns det ingen risk att alla smaker till sist blir upptagna?

– Den risken är väldigt liten. Smaker går att jämföra med hur vi använder färger. Det är de olika kombinationerna som skapar unika paletter.

Färg påverkar mer än vi tror

Färger omger oss, påverkar oss och finns överallt.

– De påverkar oss mer än vad man kan tro. Vi tänker klarare, blir mer avslappnade och upprymda i en miljö där vi upplever att det finns vackra färger. En effekt de flesta av oss är helt omedvetna om, säger Bertil Hultén, docent vid Institutionen för marknads­föring på Linnéuniversitetet.

bertil_hulten2_stralfors_VNN_875x580.jpg

Ibland kan färg associeras med negativa känslor, som svart kan kopplas till sorg. Men nästan uteslutande påverkar färger oss positivt, menar docent Bertil Hultén.

Hur färg uppfattas är ex­ tremt komplext.Ta till ex­ empel svart. Det är sorgens färg. Eller det stilrenas färg. Eller maktens färg. Allt be­ror på sammanhang. En kyrkogård, en modebutik, ett styrelserum. Men att säga att det är sammanhanget som styr hur färg uppfattas är som att skrapa på Arktis istäcke med en smörkniv.
Hur färger tolkas varierar från person till person eftersom varje individ base­ rar sin tolkning på tidigare erfarenheter, som minnet av gröna sommarängar el­ ler brunslaskig snö. Dessutom sätter det kulturella arvet en minst lika stor prägel på hur färg tolkas. Det gör att uppfatt­ningen om färg skiljer sig enormt mel­lan världens olika hörn. I USA kan röd stå för fara medan det i Frankrike kan symbolisera aristokrati samtidigt som det står för livet i Indien och betyder lycka i Kina.
– Det skiljer sig framförallt mellan Europa och Sydostasien. Där står färger­ na för något annat, framförallt i den ki­nesiska kulturen, säger Bertil Hultén.

Avslappnande effekt

Trots komplexiteten kring färg är det många som genom årens lopp har till­ skrivit specifika egenskaper till de olika färgerna. Som att rött förknippas med blod och därför är en varningsfärg.Eller att blått symboliserar himlen och är lug­nande. Många påståenden är öppna för tolkning och beror bland annat på sam­manhanget. Rött kan till exempel även förknippas med extrapriser och behöver inte nödvändigtvis vara en varningssig­nal. Men så finns också forskningsresul­tat som visar att en del påstående stäm­ mer och att färger faktiskt påverkar människan fysiskt.
– Gula och framförallt gröna färger ger störst avslappnande effekt. Runt om i USA och i Europa har man målat vänt­rum med en ljusgrön touch. Färgen, till­sammans med musik, gör patienterna betydligt mer avslappnade. Det har vi­ sats genom studier där man undersökt puls,blodtryck och hjärtfrekvens.Även om man inte känner det själv så påver­ kas man, säger Bertil Hultén.

Lugnande – och energigivande

Att gult är lugnande kan förklaras med att färgen associeras med solen, som of­tast återbildas som just gul, och att den­ na har en lugnande inverkan. Samtidigt säger andra att gult ger energi och därför ska användas i lokaler där man tänker intensivt. Att en och samma färg samti­digt sägs kunna lugna och ge energi ser
Bertil Hultén dock inte som något mot­ sägelsefullt.
– Resonemanget är detsamma för båda, att solen värmer jorden. Det finns undersökningar som visar att de flesta människor associerar gult med lugna känslor, det är vår tolkning idag. Den andra tolkningen med energi är äldre. Men man kan tolka det på båda sätten.

Färg är kommunikation

Färg behöver inte användas på sjukhus­ väggar för att kunna påverka människor. Det fungerar på samma sätt när det an­ vänds på hemsidor och tryckta doku­ment.
– Färg är ett grundläggande sätt att kommunicera. Gör man det medvetet och lyfter fram en, två eller tre färger så visar man hur varumärket ska uppfat­ tas, det ger en direkt indikation av en va­rumärkesidentitet, säger Bertil Hultén.
Han uppfattar att många gör slump­mässiga färgval och tycker att det finns skäl till att fundera på hur många pro­duktchefer och vd:ar som egentligen är medvetna om färgers inverkan och kom­munikation. De bör koppla färg till ett större sammanhang, till form och de­sign, till atmosfär och kontext.
– Det finns ett samspel mellan färg och den övergripande kontexten. Det finns en logik i vad man förväntar sig för färg i ett visst sammanhang. Ett företags färger ska stämma överens med de pro­dukter och tjänster man erbjuder och samtidigt säga något om vad företaget står för.

Varma företag och varma färger

Som några exempel nämner han blått, som signalerar seriositet, och grönt, som länge använts som logotypfärg till före­ tag inom jordbrukssektorn eller till före­ tag med tydlig miljöprofil. Kontentan av hans resonemang är att ett företag som står för något varmt ska använda varma färger. Och den firma som står för något kallt ska helt enkelt ha en kall färg.
– Stora banker som hanterar stora mängder pengar vill framstå som varma, men frågar du befolkningen kommer de att säga att bankerna är iskalla. Därför ska de använda kallare färger.
Det är också bra att hålla i minnet att forskning visar att ju mörkare och dju­pare en färg är, desto lättare attraherar den människor. Marinblått är exempel­ vis mer intressant att titta på och upp­ fattas snabbare av ögat än ljusblått.
– Man ska fundera på vilken nyans man vill använda till sitt varumärke. Det påverkar hur man uppfattas.
Men kan man göra rätt eller fel när uppfattningen av färg är individuell?
– Det är klart att man kan. Varje varu­märke har sina kunder och troligen har företaget en specifik målgrupp. Om man kan sin kundbas är det inte speciellt svårt att hitta en grund för att på bästa sätt leva upp till deras förväntningar.

En blick avslöjar allt

Marknadsundersökningar är svårt. Hur ska man ­tolka resultaten och vad tycker folk egentligen?
– Det blir svårare och ­svårare att komma åt ­kärnan. Folk i allmänhet är trötta på enkäter och det finns många proffstyckare, säger Ali Farokhian, affärsutvecklare på Tobii Technology.

Ali_Farokhian_Tobii.jpg

  ”Eye tracking används av konsumentföretag i marknadsundersökningar men lika ofta av stora bolag i utvecklingsarbetet av nya produkter och förpackningar”, berättar Ali Farokhian. Foto:Kasper Dudzik

Eye tracking-tekniken är relativt ­enkel att förstå. Den mäter exakt var ögat tittar och informationen kan sedan användas till att analy­sera vad du tittat på, när du tittade på det och hur länge du tittade. 
Tekniken kan också användas för att interagera med en dator, till exempel ­flytta muspekaren eller dubbelklicka. Inom mediabranschen används eye-tracking ofta för att mäta uppmärksamhet och respons på annonser, både tryckta och  digitala. 
– Eye tracking används av konsumentföretag i marknadsundersökningar men lika ofta av stora bolag i utvecklingsarbetet av nya produkter och förpackningar, berättar Ali Farokhian och fortsätter:
– Sverige är en liten marknad för oss. 
I ­Japan och USA, och till viss del Stor­britannien, är man mycket mer benägen att ta med eye tracking i analyser. Konsumenterna är mer heterogena idag än någonsin tidigare. 
– Det blir svårare och svårare att förstå hur olika konsumentgrupper fungerar och tänker, samtidigt som företagen har höga krav på positiv ROI på varje aktivitet.  Det gör att resultat och effekt är ett måste – på alla kommunikationsinsatser, säger Ali Farokhian. Vad företagen vill åt är människors ­objektiva, naturliga reaktion. 

Vilka former dras vi till? Vad tittar vi på?
– De vill åt reptilhjärnan. Den når man inte genom traditionella marknadsundersökningar som kräver att vi människor måste verbalisera vårt beteende, förklarar han. Dessutom vill vi människor gärna framställa saker lite bättre än vad de är.
– Det spelar ingen roll var du befinner dig i en innovationsprocess, eye tracking passar såväl i den kreativa, skapande delen, som i produktion eller i utvärderingsfasen. Helst i alla skeden. Då drar du full nytta av den, berättar Ali Farokhian.

Tester i vilken miljö som helst
Och eftersom tekniken idag är mobil, är du inte fast framför en datorskärm för att göra mätningarna. Med ett par glasögon som har inbyggd eye tracker kan du göra tester i vilken miljö som helst. 
– Det vanligaste är att man gör butiks­tester – vad lockar mest i hyllan. Men tekniken används också i forskning och i produktutveckling.

Kan man lura en eye tracker?
– Man kan lura allt … men när man gör studier avslöjar man inte syftet och man lägger inte heller in för mycket information. Så jag skulle säga nej, det kan man ­inte. För att mäta närvaro på nätet är eye tracking perfekt.
– För ingen är ju ute efter click rate. Man vill ju ha bevis på att kampanjen har effekt.
– Och jag vill hävda att eye-tracking är den enda metoden som kan mäta huruvida din annons ger effekt eller inte online. 
– Men, säger Ali Farokhian, det är ­alltid viktigt att komplettera en eye tracking-undersökning med fler källor, till exempel intervjuer. För du vet ju inte alltid varför folk tittar på en viss plats i ditt budskap. Det kan ju lika gärna vara för att folk hatar din annons.
– Eye tracking är en extra variabel som för dig ett steg närmare sanningen, säger han.

Kreativa genen är en myt

De ensamma genierna som får gudomlig inspiration, har de någonsin funnits?
– Kreativitet är till stor del ett socialt fenomen, säger psykologen Maria Sandgren.

mia_sandgren_875x580.jpg

Maria Sandgren.

Kreativitet kan finnas hos individer i alla yrken och i alla situationer. Vi tänker traditionellt att det bara är i skapande yrken kreativiteten trivs men Maria Sandgren, psykolog och fil.dr vid Södertörns högskola forskar om kreativitet och menar att alla kan vara kreativa i det sammanhang de befinner sig.
Den kreativa processen innehåller lek och glädje men också arbete och höga krav. Själv har hon forskat mycket inommusiken och finner kreativitet både hos sångaren i en amatörkör och hos den professionella operasångaren. 
Maria Sandgren är lektor i estetisk psykologi. Just området kreativitet har hon med inspiration från USA tagit till den svenska akademiska världen. Här studeras hur människors lärande, utveckling och välbefinnande hänger ihop.

Alla kan vara kreativa

Det finns ingen kreativ gen, utan i rätt sammanhang och med rätt uppbackning kan alla vara kreativa. Men att vara kreativ innebär inte bara att komma på bra idéer.
– Kreativitet kan inte jämställas med vanlig problemlösning. Om jag kommer på vad vi ska ha till middag ikväll är det inte kreativt. Idén ska vara nyskapandeoch dessutom kunna användas flera gånger för att kunna kallas kreativ, säger Maria Sandgren.
I dag är vi vana att tänka konvergent, ett rationellt tänkande där vi analyserar och bedömer för- och nackdelar ochkommer fram till en enda lösning. Merän 90 procent av vårt tänkande idag är konvergent, anser Maria Sandgren.

Öppet och prestigelöst

Ett divergent tänkande däremot går i skilda riktningar och olika alternativ att lösa en uppgift upptäckas och prövas. Man har många bollar i luften. Det förs öppna samtal utan prestige. Det finns en öppenhet för inspiration från många helt skilda håll.
– Det kan uppstå ett flöde med spontana associationer som ibland kan verka irrationella. Det kan stå och småputtra under lång tid före insikten kommer, säger Maria Sandgren som ibland kan komma på sina mest kreativa idéer på väg till ICA, efter att hjärnan under fleralånga pass arbetat med ett problem. 
Det går att lära sig att tänka divergent och det går att öka kreativiteten ute på arbetsplatserna.
– Alla organisationer behöver strukturer, någorlunda fasta arbetstider, möten och rutiner, men det behöver läggas in strimmor och stråk med tid för alternativa problemlösningar. Det kan vara avgränsade uppgifter där man tillåter en grupp anställda att låta idéerna flöda och där de verkligen får tid till att tänka.

Fri tid ska ge bra idéer

Maria Sandgren nämner ett företag som Google som har låtit sina anställda ha fri tid men som i gengäld vill att de anställdas idéer ska komma företaget till godo.– De flesta företag underskattar de anställdas motivation för att göra något för sin arbetsplats och det är främst miljöfaktor som hindrar det kreativa tänkandet. Men att öppna för utveckling skapar stor delaktighet och glädje. 
Enligt Maria Sandgren går det att lära sin hjärna att tänka divergent istället för konvergent.
– Man går in i ett mentalt tillstånd och det blir med tiden det självkara sättet att vara. Jag är numera en mer divergent tänkande person och det har förändrat mig. Jag är inte stressad längre, jag tar kritik lättare och jag kallas för en idéspruta, säger Maria Sandgren.