Eye tracking – analys som förbättrar din kommunikation

Med eye tracking kan du få reda på hur kunderna läser dina annonser och fakturor. Tekniken används för att mäta när, hur länge och på vad människor tittar. Information som sedan används för att analysera, utvärdera och förbättra din kommunikation.

eyetracking_screen_stralfors_vnn_875x580.jpg

Eye tracking är en teknik som traditionellt använts till att förbättra hemsidor, men den går även utmärkt att använda på fakturor.

Eye tracking har traditionellt används inom media för att mäta läsarnas uppmärksamhet och respons. Men samma teknik är utmärkt att använda för att öka läsvärdet på en faktura.

Ger svar på många frågor

Med hjälp av eye tracking och raka frågor får du de svar som behövs för att förbättra din marknadsföring. Du får reda på var på fakturan kunden tittar efter erbjudanden, hur budskap och avsändare avkodas och var information förväntas finnas. Allt det här hjälper dig att förbättra din kommunikation.

Eye tracking – steg för steg

Titta på filmen och lär dig mer om hur dina kunder läser annonser och fakturor – och vad eye tracking kan göra för din verksamhet.

Rätt information på rätt ställe

I princip alla tittar igenom sin pappersfaktura men det betyder inte att alla läser precis allt. Vi människor är experter på att snabbt leta upp det vi behöver veta – sedan slutar vi läsa. I snitt har du 16 sekunder på dig att påverka kunden. 
Eftersom såväl budskap som format brukar vara bestämt finns de största möjligheterna till påverkan i design och utformning.


Analys med eye tracking

Enkla knep för att öka läsvärdet kan handla om att lägga till en anteckning, ett par puffar eller kanske några understrykningar. Då blir budskapen tydligare och lättare att ta till sig.
Med eye tracking får du information exakt vad en person tittar på och när. Och kan sedan enkelt använda resultaten från analysen för att förbättra din kommunikation.

”Ett kvitto på att designen fungerar”

Vad tycker folk om webbplatsen – egentligen? Och hur ser ett köp i webbutiken ut – egentligen? Det här är frågor som alla konsument­företag vill få svar på. Möbelföretaget Svenssons i Lammhult är inget undantag.

CDeyetracking_lammhults103329.jpg

Mattias Söderberg på Svenssons i Lammhult ser fram emot enklare och snabbare kopplingar mellan analogt och digitalt. Till exempel att alla mobiler har inbyggd läsare för QR-koder eller liknande.

Svenssons i Lammhult är Sveriges ledande detaljhandelskedja för möbler och heminredning från kända varumärken. Företaget har butiker i Stockholm, Göteborg, Malmö och Lammhult och bedriver distanshandel över både webbplats och telefon. E-handeln startade man 2006 och sedan dess har köpen över nätet vuxit konstant. Webbplatsen har också vuxit innehållsmässigt.
– Vi ser svenssons.se som en plats för fördjupad information, en sorts produktkatalog och inspirationskälla för våra besökare. All spännande kunskap som vi har om möblerna ska också visas på webben, säger Mattias Söderberg, som är e-handelsansvarig.

Olika skärmar och olika beteenden

Svenssons i Lammhult har precis inlett arbetet med att byta plattform för webb och e-handel.
– Våra kunder har många unika behov och givetvis tittar vi på hur vi kan uppfylla dem – såväl när man handlar som när man bara vill bli inspirerad, berättar Mattias Söderberg.
En lösning är att skapa flera lager på sajten, som erbjuder olika upplevelser beroende på enhet eller vilken del av köpprocessen som kunden befinner sig i. Men det betyder inte att allt ska se likadant ut på alla plattformar.
– Tvärtom. Ett besök i datorn kan skilja sig väsentligt från ett i mobilen. Vi arbetar istället med att anpassa för olika skärmar och olika beteenden, säger Mattias Söderberg.
Att mobiltrafiken hela tiden ökar har så klart påverkat hur man tänker.
– 2014 kommer lika många besök från en mobil enhet som från en dator. Det måste vi ta höjd för.

Eye tracking-analys av ett köp

Svenssons i Lammhult analyserar både köp och beteenden på sin webbplats. Statistiken hjälper till nu när de bygger nytt.
För att hitta några av svaren valde man att genomföra en eye tracking-analys på delar av webbplatsen. I mitten av mars tillfrågades ett tjugotal personer i den egna butiken i Malmö om de varit inne på webbplatsen tidigare och sedan fick de genomföra ett köp av en fåtölj. Fåtöljen i testet stod precis bredvid testpersonen, en svart Bruno-fåtölj med kromstativ. Budskapet var enkelt – köp den i webbshopen!
– En av de saker vi ville studera var färgens betydelse. Därför valde vi att visa den cigarrbruna versionen på webbplatsen, både som banner på startsidan och som produkt- och 360-bild, berättar Mattias Söderberg.

Två områden extra tydliga

Och resultatet var mycket spännande. När man i efterhand följer ögonrörelserna är det tydligt att testpersonerna främst registrerar svarta detaljer. Därför tar det längre tid att hitta den bruna versionen av stolen.
– Det var framför allt två områden som analysen gav bra svar inom. Det ena var produktvisningen. Vi såg vilken stor betydelse bilder och färger har för att hitta rätt. Det är definitivt något vi kommer att arbeta vidare med.
– Det andra vi såg var hur vi kunde förenkla vår betalningsprocess ytterligare för våra kunder. Många av testpersonerna fastnade till på exakt samma ställe. Sådan feedback är jätteviktig för att vi ska kunna förenkla.
Och det är under designprocessen som Mattias Söderberg ser eye tracking som ett riktigt bra verktyg.
– Det går så klart också att mäta klick för att se hur designen fungerar, men då måste sidorna kodas redan tidigt i projektet och det för med sig betydligt högre kostnader, säger han och fortsätter:
– En del gör en analys av den befintliga sajten och bränner sedan all budget och tid på att lansera en ”helt färdig, ny jättebra sajt”. Det tycker jag oftast är fel. Det är ju när projektet är igång som analysen verkligen behövs, för att se om form och funktion fungerar som man tänkt mot målgrupperna, säger han.
Sedan fortsätter så klart arbetet med sajten även när den är live.
– Absolut, för det är ju då som vi ser om och hur funktionerna verkligen används. Och så finns både tid och budget kvar att analysera igen och förbättra det som vi märker är viktigast.

Hur ser förhållandet ut mellan webb och papper idag gentemot tidigare?

– Online och offline drar nytta av varandras utveckling. Och rollerna de har gentemot varand­ra förändras givetvis. Webben har blivit som en egen butik.
– Du ser inte allting i våra fysiska butiker, men på webben kan du se mycket mer av vårt sortiment. Det är den tydligaste produktkatalogen vi har.
Mattias Söderberg menar att en fördel med webben är att den är dynamisk och levande, att den uppdateras hela tiden.
Utöver webben ger Svenssons i Lammhult ut kundmagasinet c/o Svenssons.
– Det är det naturliga steget som följde efter katalogen vi hade tidigare. När katalogen blev webb fick inspirationen breda ut sig och formgivare och trender ta plats i spännande reportage och intervjuer. Det nya magasinet blev direkt nominerat till Svenska Designpriset som årets kundmagasin.
 Det annonseras också i dagspress och annan media, något som följs upp och mäts mot vad som sker på webben.
– Vi mäter absolut inte allt, men vi ser tydligt att webb och print hjälper varandra.

”Gör vi det som kunderna vill?”

Startsidan på webbplatsen är viktig. Den är som en löpsedel och här vill man så klart få reda på vad kunderna fäster ögonen på och var de klickar.
– För oss är det viktigt att få reda på om vi gör det våra besökare vill att vi ska göra på webben. Det är nummer ett. En godkänd eye tracking-analys är som ett kvitto på att designen fungerar, säger Mattias Söderberg.
En utmaning i att ständigt förbättra och uppdatera webbplatsen ligger i att veta vad besökarna vill. En kund frågar kanske hur en soffa ser ut i ett speciellt tyg, medan en annan vill ha exakta mått på möbler i ett framtida vardagsrum.
– Vi styrs mycket av våra kunders tankar och behov. Det intressanta hade varit om vi var med när våra besökare surfar på vår sajt och prata med dem där, i realtid. Och kanske är det ditåt vi går, funderar Mattias Söderberg.
– Jag vill sudda ut gränsen mellan teknik och verklighet. Och min dröm är att du ska känna doften av fårskinn när du tittar på en Lamino-fåtölj på vår sajt, säger han.

Vill alltid veta mer

Redan idag får Mattias Söderberg och hans kolleger en hel del feedback genom möten med kunder i de fysiska butikerna, telefonsamtal och e-post.
– Vi snappar upp saker hela tiden, men vill så klart alltid veta mer, säger han.
Det som lockade med eye tracking-tekniken var kombinationen av klick och möjligheten att exakt se var ögat landat på sidan.
– Förra gången vi förbättrade vår utcheckning i e-butiken fick vi mer detaljerad information om att vi får in order. Eye tracking-analysen vi gjorde med Strålfors visade oss hur. Men vi vet ju inte alltid varför, och det vill vi ju så klart få svar på.  
– Eye tracking är ett av många verktyg som krävs för att förstå kunden fullt ut. Ihop med klickanalyser och djupintervjuer har vi kommit riktigt långt, säger han.

En blick avslöjar allt

Marknadsundersökningar är svårt. Hur ska man ­tolka resultaten och vad tycker folk egentligen?
– Det blir svårare och ­svårare att komma åt ­kärnan. Folk i allmänhet är trötta på enkäter och det finns många proffstyckare, säger Ali Farokhian, affärsutvecklare på Tobii Technology.

Ali_Farokhian_Tobii.jpg

  ”Eye tracking används av konsumentföretag i marknadsundersökningar men lika ofta av stora bolag i utvecklingsarbetet av nya produkter och förpackningar”, berättar Ali Farokhian. Foto:Kasper Dudzik

Eye tracking-tekniken är relativt ­enkel att förstå. Den mäter exakt var ögat tittar och informationen kan sedan användas till att analy­sera vad du tittat på, när du tittade på det och hur länge du tittade. 
Tekniken kan också användas för att interagera med en dator, till exempel ­flytta muspekaren eller dubbelklicka. Inom mediabranschen används eye-tracking ofta för att mäta uppmärksamhet och respons på annonser, både tryckta och  digitala. 
– Eye tracking används av konsumentföretag i marknadsundersökningar men lika ofta av stora bolag i utvecklingsarbetet av nya produkter och förpackningar, berättar Ali Farokhian och fortsätter:
– Sverige är en liten marknad för oss. 
I ­Japan och USA, och till viss del Stor­britannien, är man mycket mer benägen att ta med eye tracking i analyser. Konsumenterna är mer heterogena idag än någonsin tidigare. 
– Det blir svårare och svårare att förstå hur olika konsumentgrupper fungerar och tänker, samtidigt som företagen har höga krav på positiv ROI på varje aktivitet.  Det gör att resultat och effekt är ett måste – på alla kommunikationsinsatser, säger Ali Farokhian. Vad företagen vill åt är människors ­objektiva, naturliga reaktion. 

Vilka former dras vi till? Vad tittar vi på?
– De vill åt reptilhjärnan. Den når man inte genom traditionella marknadsundersökningar som kräver att vi människor måste verbalisera vårt beteende, förklarar han. Dessutom vill vi människor gärna framställa saker lite bättre än vad de är.
– Det spelar ingen roll var du befinner dig i en innovationsprocess, eye tracking passar såväl i den kreativa, skapande delen, som i produktion eller i utvärderingsfasen. Helst i alla skeden. Då drar du full nytta av den, berättar Ali Farokhian.

Tester i vilken miljö som helst
Och eftersom tekniken idag är mobil, är du inte fast framför en datorskärm för att göra mätningarna. Med ett par glasögon som har inbyggd eye tracker kan du göra tester i vilken miljö som helst. 
– Det vanligaste är att man gör butiks­tester – vad lockar mest i hyllan. Men tekniken används också i forskning och i produktutveckling.

Kan man lura en eye tracker?
– Man kan lura allt … men när man gör studier avslöjar man inte syftet och man lägger inte heller in för mycket information. Så jag skulle säga nej, det kan man ­inte. För att mäta närvaro på nätet är eye tracking perfekt.
– För ingen är ju ute efter click rate. Man vill ju ha bevis på att kampanjen har effekt.
– Och jag vill hävda att eye-tracking är den enda metoden som kan mäta huruvida din annons ger effekt eller inte online. 
– Men, säger Ali Farokhian, det är ­alltid viktigt att komplettera en eye tracking-undersökning med fler källor, till exempel intervjuer. För du vet ju inte alltid varför folk tittar på en viss plats i ditt budskap. Det kan ju lika gärna vara för att folk hatar din annons.
– Eye tracking är en extra variabel som för dig ett steg närmare sanningen, säger han.

Ett effektivt verktyg för smartare kommunikation

Analysera vad dina kunder tittar på i mobilen

Allt fler företag har egna appar för läsplattor och smartphones. Men vet de egentligen hur kunderna använder dem? Det är en av frågorna du kan få svar på med hjälp av eye tracking.

Pekka_Suomi-eyetracking-Smarter_Communication_Day_2014-Stralfors-VNN-875x580.jpg

Pekka Suomi, eye tracking-ansvarig på Strålfors.

Eye tracking är en metod för att analysera hur en mottagare faktiskt mottar kommunikation. Det kan handla om allt från hur fakturor läses till hur appar på en läsplatta eller smartphone används.

– De mobila enheterna blir hela tiden fler och människor använder dem mer och mer, det ser vi tydligt, säger Pekka Suomi, eye tracking-ansvarig på Strålfors. Han hjälper företag att bli effektivare i sin kommunikation genom att analysera hur kunderna faktiskt tittar på och klickar runt på en hemsida eller i en app.

Vilka hinder stöter kunden på?

– Många större företag har idag egna appar. Ta bankerna exempelvis. De vet att kunderna använder appen, men sällan hur eller vilka hinder kunderna stöter på när de använder den. Det ger eye trackingresultaten svaret på, säger Pekka Suomi.

Ett eye tracking-test på mobila enheter fungerar i stort sett på samma sätt som när man analyserar hur en användare tittar på en webbsida på en datorskärm.

Resultat utvecklar appen

Eye tracking-metoden går ut på att man mäter var ögat tittar och hur länge. Informationen används sedan för att analysera och utvärdera kundupplevelsen. Resultatet kan exempelvis användas som underlag för att justera och förbättra hemsidan, webbutiken eller appen.

– När vi gör eye tracking på mobila enheter filmar vi också testpersonen under hela testet. På så sätt får vår kund även se testpersonens ansiktsuttryck och hur personen upplever appen eller hemsidan.

– Appar kommer sällan med instruktioner, istället måste användaren oftast själv lära sig hur de fungerar. Då blir användarupplevelsen och användarvänligheten extra viktig, säger Pekka Suomi.