Var personlig utan att vara påträngande

Byt påståendet mot en fråga. Skräddarsy bilder och sammanhang för varje enskild kund – och lägg ut smarta ledtrådar till produkten.
Psykologen Anna Frost efterlyser en mer sofistikerad reklam och kundkommunikation i tider när företagen snart vet allt om alla.

875x580_Anna_Frost.jpg

Anna Frost, psykolog, kliniker och föreläsare inom näringslivet, menar att företagen ska ta ett steg tillbaka och kamouflera en del av all information man har om sina kunder

Samtidigt som företagen hittar allt smartare sätt att samla in kunskap om varje enskild kund växer också frågan: hur ska företagen använda all denna information? Hur ska ett företag rikta sin kommunikation på ett personligt sätt – utan att samtidigt upplevas alltför närgången och övervakande?

Anna Frost, psykolog, kliniker och föreläsare inom näringslivet, talar först och främst om en ömsesidig lojalitet.

"Forskning pekar på att vi som konsumenter väljer företagen vi handlar av mer omsorgsfullt i dag. Företagets värderingar, om det bidrar med goda samhällsgärningar, och andra etiska faktorer blir också avgörande i våra val. I gengäld blir vi mer lojala som kunder", säger Anna Frost.

Gränserna förskjuts hela tiden

I denna ömsesidiga lojalitet blir vi konsumenter också mer benägna att ge information om sig själva – vi får ju någonting för det.

"Samtidigt är vi redan så otroligt vana att lämna ifrån oss personlig information på nätet, allt från personnummer till kreditkortsnummer, vilket gör oss mer och mer orädda och kanske också mer blasé."

När exempelvis Facebook ändrar användarvillkoren så sprids protestlistorna på nätet. Men det blåser lika snabbt över och allt fortsätter som vanligt. Gränserna förskjuts hela tiden, menar hon.

"Det dyker upp Facebook-varianter som inte kartlägger sina användare, men de försvinner snabbt igen. Många av oss är rätt bekväma. Vi går inga stora omvägar såvida vi inte har en väldigt stor övertygelse om att det ska vara på ett visst sätt."

Olika personlighetstyper tycker olika

Hittills märks den riktade reklamen kanske allra tydligast med alla blinkande erbjudanden och annonser på nätsidorna, direkt kopplade till vår sökhistorik.

"Har jag sökt efter att visst par skor, så fortsätter det att dyka upp ganska osofistikerade och finesslösa annonser för just dessa. För en impulsiv och snabb personlighetstyp, som byter fokus ofta, kan det vara otroligt effektivt", säger hon.

Men samtidigt kan en annan personlighetstyp tvärtom bli misstänksam och tappa intresset. De ingår i en kundgrupp som själva vill undersöka några alternativ, gärna läsa någon testartikel först och överväga var det bästa köpet görs ur fler perspektiv än bara det rent ekonomiska. Dessa kunder kan företagen nå på betydligt smartare sätt i framtiden, menar Anna Frost.

Skräddarsydda bilder framtiden

"Oavsett vilken människotyp man är vill man gärna ha en kontext och se produkten i ett större sammanhang. Genom att använda en snygg bild i annonserna, exempelvis en bild på en familj eller en attraktiv person, visar forskningen att man värderar produkten högre."

I takt med att företagen lär känna varje enskild kund allt mer kan alltså dessa bilder och sammanhang skräddarsys till precis rätt mottagare. En storstadskvinna som bokar äventyrsresor och googlar efter Mountainbikes får en bild och ett sammanhang – en trädgårdsälskande fembarnsfar på landsbygden får en annan. Samtidigt handlar det om att ändra tilltalet.

"Jag tror på en mer sofistikerad reklam där man byter ut påståendet mot en fråga: Kan det här kanske vara något för dig?", säger Anna Frost och menar att företagen istället för att skrika ut ett snabbt erbjudande kan lägga ut "ledtrådar" i form av anpassade bilder eller olika alternativ med snarlika produkter man tidigare köpt.

"Vi lägger mycket större betydelse och värde i slutsatser vi tycker oss ha dragit själva. Många vill ha skattjakten kvar."

Ta ett steg tillbaka

För att företagen ska lyckas med allt detta krävs tillgång på korrekt och ständigt uppdaterad information om kundernas liv, rörelsemönster på nätet och köpbeteende. Parallellt pågår en kritisk debatt i samhället om övervakning, avlyssningar och frågan om personlig integritet är fortsatt viktig. Lösningen är en balansgång. Det finns en gräns när den personaliserade reklamen riskerar att bli alltför för närgången och upplevas "creepy".

"Företagen skulle kunna gå extremt nära och skjuta precis mitt i prick med all den information de har. Logaritmerna finns redan. Men det är smartare att ta ett steg tillbaka och kamouflera lite av det man vet. Låt kunden hitta till företaget med hjälp av ledtrådar, byt påståendet mot frågor och baka in budskapet i en individuell och mer sofistikerad kontext", säger Anna Frost.

14 tips till att vara personlig på ett uppskattat sätt

Var transparent, be om tillåtelse och fråga inte om personliga åsikter. Så kan du vara personlig i din marknadsföring utan att uppfattas som obehagligt närgången. Här är de bästa tipsen från en färsk integritetsundersökning samt från forskaren Christofer Laurell.

875x580_Christofer_Laurell.jpg

Christofer Laurell, forskare på företagsekonomiska institutionen vid Stockholms universitet som forskar på kommersialiseringen av sociala medier.

1 000 svenskar fick svara på frågor om integritet i rapporten Delade meningar – Svenska folkets syn på digital integritet 2015 från analysbyrån Insight intelligence.

Den avslöjar bland annat att en tredjedel av de svarande inte ser någon anledning att dela med sig av information och att de gör det i en så liten utsträckning som möjligt.

Varför så många värnar sin integritet och är misstänksamma mot bolag som samlar information har Christofer Laurell, forskare på företagsekonomiska institutionen vid Stockholms universitet som forskar på kommersialiseringen av sociala medier, en förklaring till.

– Stora bolag som drar fördel av teknikens möjligheter tenderar ibland att vara lite för offensiva. Gemene man är inte alltid medveten om att data samlas in eller hur den används. Utvecklingen går så snabbt att det är svårt för kunderna att hänga med och därför blir integritetsfrågor viktiga.

– Integritets-aktivisternas problemformulering är att företag gör saker som kunderna inte vet om. Ofta stämmer detta och många företag står inför utmaningen att vinna tillbaka tillit bland kundgrupper där den har gått förlorad, säger Christofer Laurell.

 

Tips från rapporten Delade meningar

1. Ge incitament
Hela 74 procent delar gärna med sig av information – om de själva får något ut av det. Mer än varannan person föredrar ett incitament i form av lägre kostnader. Fyra av tio vill dessutom ha någon form av bonussystem.

2. Behåll informationen för dig själv
Endast fyra procent av kunderna kan tänka sig att dela med sig av information om den sedan delas vidare med tredje part.

3. Var transparent
Folk tycker att det är okej att företag samlar in data om det finns tydlig information om hur den används och om den används till att utveckla nya produkter och tjänster.

4. Målgruppsanpassa
Fundera på företagets målgrupp. Inställningen till integritet skiljer sig kraftigt åt mellan generationerna – 74 procent av unga mellan 16 till 28 år delar gärna med sig av personliga intressen, bland 65- till 70-åringar är det endast 30 procent.

5. Var tydlig
77 procent tycker att det skulle kännas tryggare om det fanns tydliga symboler som demonstrerar vad den personliga informationen används till och vilka tjänster eller erbjudande som baseras på personlig data.

6. Verksamheten påverkar
Vad företaget gör har betydelse för förtroendet av hanteringen av persondata. 65 procent har förtroende för banker, medan endast fyra procent har förtroende för nyhetsmedier och företag inom sociala medier. De visar sig också i att många gärna lämnar ut information till myndigheter.

7. Fråga om rätt saker
53 procent är bekväma med att dela personliga intressen, men endast 23 procent är bekväma med att berätta om sina personliga åsikter och känslor.

8. Garantera säkerhet
Cirka en tredjedel, 30 procent, vill se en säkerhetscertifiering som visar att företaget uppfyller vissa kriterier vid hantering av persondata.

9. Ge kontroll till kunden
Folk delar gärna med sig av sin adress om de själva får välja, men de är inte bekväma om informationen hämtas ur deras surfvanor.

10. Skapa nytta
Folk är villiga att dela med sig av information online om en större grupp av människor gynnas och informationen används för att lösa samhällsproblem.

 

Tips från Christofer Laurell

11. Fråga om lov
Om man går in i nya kundrelationer med en affärsidé som går ut på att samla in så mycket data som möjligt så gör man bäst i att först be kunden om tillåtelse. Har man inte redan en kundrelation så finns det en särskilt påtaglig risk för att man ska uppfattas som opålitlig.

12. Förenkla villkoren
Transparenta och ärliga företag har lättare att vinna lojala kunder, vilka kan vara mer benägna att dela med sig av sig data då de känner tillit. Ett konkret sätt att vara transparant är att förenkla avtalsvillkoren och göra dem lättillgängliga. Man kan även lyfta fram och markera de delar av villkoren som är särskilt viktiga för kunden att vara medveten om.

13. Skapa en kundklubb
Många företag använder kundklubbar för att skapa personliga upplevelser. Det gör det tydligt hur kunddata används och skapar potentiellt en bättre balans mellan kundanpassning och integritet.

14. Nischa på integritet
Många kunder tycker att integritet är särskilt viktigt. För att nå denna målgrupp kan man nischa sig på integritet, göra det till en konkurrensfördel och på så sätt skilja sig mot sina konkurrenter.

Automatiserad händelsestyrd kommunikation – så funkar det

Automatiserad händelsestyrd kommunikation är ett begrepp som är på mångas läppar just nu. Magnus Widgren på DM-byrån Friends & Tactics tipsar om hur du kan använda detta för att effektivisera din one-to-one-marknadsföring.

875x580_Magnus_Widgren2.jpg

“Automatiserad händelsebaserad kommunikation kan ske på olika sätt och i olika kanaler. I förlängningen kan man också jobba med prediktiv kundanalys, säger Magnus Widgren, vd på DM-byrån Friends & Tactics.

Hur ofta går du in på en webbshop, lägger varor i varukorgen och lämnar sajten – utan att ha slutfört köpet? Du är inte ensam. 95 procent av de som besöker en webbshop för konfektion lämnar den utan att ha köpt något, enligt SIIR, Swedish Institute for Innovative Retailing.

Händelsestyrd marknadsföring

Konsumentbeteenden ligger också till grund för mycket av dagens one-to-one-marknadsföring. Exempelvis använder många företag data om kundernas beteenden för att planera och skicka ut påminnelser. Det kan vara allt från mejl och sms, som påminner kunden att det ligger varor i varukorgen och väntar, till målgruppsanpassade kampanjer och erbjudanden i de sociala kanalerna.

För detta finns särskilda program som hjälper företagen att planera sin kommunikation.

– Automatiserad händelsebaserad kommunikation kan ske på olika sätt och i olika kanaler, ofta med väldigt sofistikerade lösningar. I förlängningen kan man också jobba med prediktiv kundanalys, säger Magnus Widgren, vd på DM-byrån Friends & Tactics.

Relevans A och O

Relevans är den viktigaste frågan när man jobbar med automatiserad händelsestyrd kommunikation. Relevanta budskap är avgörande för att kommunikationen ska ge effekt, menar Magnus Widgren.

Det gäller också att vara kreativ och väcka kundens intresse.

– Idag är marknadsavdelningar lite av ett laboratorium, man testar vad som fungerar och vad som fungerar mindre bra. I takt med att systemen blir smartare kan vi sluta gissa – och istället veta vilken kommunikation som passar kunden, kanalen och tillfället.

Finns det risk att konsumenterna slår bakut – och tröttnar på att företag vet allt om sina kunder?

– Både ja och nej. Man inte får missbruka one-to-one-kommunikation. Men man ska också komma ihåg att kunder inte tröttnar om budskapet eller erbjudandet är relevant. Tvärtom tycker vi människor om att få relevant information.

– Däremot är frekvensen något som hela tiden bör testas och mätas. Olika kundsegment har olika kundlivscyklar och är mottagliga för vissa budskap olika länge.

– Vi på Friends & Tactics jobbar mycket med kontrollgrupper. På så sätt kan vi ta fram program som är anpassade för olika kundsegment.

Prenumerera på tips om smart kommunikation

Prenumerera på vårt kundmagasin eller e-nyhetsbrev och få tips om hur du kan kommunicera smartare och effektivare. Du kan även läsa magasinet som e-publikation.

Prenumerera på tips om smart kommunikation

Välj prenumeration:

Tack! Du kommer nu att få tips om smart kommunikation till din brevlåda och/eller e-post.

One-to-one med alla kunder

För Svenska e-handelsföretaget Ellos har den goda kunddialogen alltid varit central i all marknadsföring.
– Det går hela vägen tillbaka till när vi var ett renodlat postorderföretag. Relevant kommunikation baserad på analys och god datahantering har vi med oss i vårt DNA, säger Magnus Axelsson, Customer & Market Intelligence Manager på Ellos.

875x580_Magnus_A_Ellos.jpg

Magnus Axelsson, Customer & Market Intelligence Manager på Ellos.

Precis som för alla andra postorderföretag har internet och e-handel inneburit en smärre revolution för Ellos.

– Webben tjänar oss verkligen väl. Här är allt mätbart och alla tendenser och möjligheter utkristalliseras omedelbart. Den ger tydliga svar, säger Magnus Axelsson.

Tidigare, när alla kunder fick katalogen och en talong att skicka in beställningen med, var det svårare att förstå vad de tyckte och kände. Det gick att mäta allmänna attityder och viss input fick man via kundtjänst.

– En katalog för många var vår devis i många år, men det blev mer och mer uppenbart för oss att det inte gick att jobba med segmenterade budskap på det sättet. Idag är vi tack och lov framme vid one-to-one, säger Magnus Axelsson.

One-to-one med alla kunder

Ellos har nyligen investerat i ett kampanjhanteringssystem, Adobe Campaign, en del av Adobe Marketing Cloud, som gör att de kan aktivera one-to-one-kommunikation och händelsestyrd kommunikation mot alla kunder, i alla kanaler.

– Idag har vi miljontals kunder som vi pratar med mer eller mindre regelbundet, berättar Magnus Axelsson.

– De nya systemen gör det möjligt för oss att generera relevanta kampanjer utifrån insikter, beteenden och preferenser. Vi kan ge varje kund just de erbjudanden som han eller hon vill ha. I den kanalen som de föredrar.

Utvecklingen mot händelsestyrd marknadsföring ligger i tiden och många företag har börjat titta på möjliga lösningar. Varför Ellos valde att ta steget just nu har flera förklaringar.

– Det var en kombination av att vi fick nya ägare för ett par år sedan och att vi behövde byta ut nästan hela vår maskinpark, berättar Magnus Axelsson och fortsätter:

– Dessutom hade vi redan rätt data och rätt tankesätt på plats. Vi har alltid levt med en stor kunddatabas, mätt och analyserat stora datamängder. Detta i kombination med våra många duktiga marknadsmänniskor gjorde stor skillnad för oss.

Fast fashion och e-handel

Magnus Axelsson pekar också på en modebransch i förändring. Trender som "fast fashion" med konstanta nyheter och hög omsättning på kollektionerna i kombination med e-handel har gjort att en katalog som kommer ut två gånger per år helt enkelt inte längre är relevant. Det har gjort att den klassiska katalogen har försvunnit och ersatts av en så kallad magalog – en korsning mellan magasin och katalog som bygger varumärke och ger kunderna inspiration och kunskap.

– Visst går det fortfarande att hitta varor och priser i den, men sedan länge föredrar de flesta kunder att handla på nätet, säger Magnus Axelsson.

Det finns idag ingen annan aktör som jobbar exakt som Ellos. Och alla de verktyg som Magnus Axelsson och hans kolleger önskar sig finns ännu inte framme. Men han är ändå säker på sin sak:

– Vi är övertygade om att detta är rätt. Vi kommer så klart att mäta och utvärdera allt vi gör – men det finns samtidigt ingen tanke på att gå tillbaka till det gamla sättet att jobba, säger han.

Förflyttningen från kampanj till program gör marknadsföringsinsatserna till något som alltid pågår. Intäkter skapas varje dag, 24 timmar om dygnet men det är sällan några större överraskningar. Över tid kan det så klart gå mer eller mindre bra, men det blir inte samma nagelbitande som under en traditionell kampanj.

Kunderna positiva

Alla tester Ellos gjort hittills visar också på större engagemang och högre relevans, vilket också leder till högre försäljning och starkare kundlojalitet.

– Men vi kan inte ta för givet att folk lyssnar. Idag är det kunden själv som måste få sätta agendan, annars blir det inte mottaget på rätt sätt, säger Magnus Axelsson.

Och än så länge har han inte fått in några negativa reaktioner på den händelsetriggade marknadsföringen.

– Kunderna vet till viss del om vad vi gör, men kommer mer och mer att bli medvetna om detta. Men jag är inte rädd för vad som ska hända. De talar om för oss när de inte är nöjda, säger Magnus Axelsson.

 

Från kampanj till program

Magnus Axelsson om vad händelsebaserad marknadsföring betyder för Ellos som företag:
– Vi har inte längre en marknadsplan med fasta datum på samma sätt som tidigare. Istället kör vi kampanjer varje dag, 24 timmar om dygnet.

875x580_shutterstock.jpg

– Det betyder att vi behöver en flora av mallar och material och att vi ständigt behöver arbeta med innehåll och budskap.

– Idag är webbutiken navet hos oss. En stor fördel för oss är att mycket av det material som vi använder där går att versionera ut i andra kanaler.

Magnus Axelsson om vad händelsebaserad marknadsföring innebär för Ellos kunder?

– Framför allt större valfrihet. Vi anpassar kommunikationen efter de val som våra kunder gör. Dels berättar de vad de vill när de köper saker från oss eller interagerar med oss på andra sätt. Det kan till exempel handla om vilken kanal de vill ta emot kommunikation i eller vilken typ av varor de brukar köpa.

– Men vi tittar också på deras beteenden och lär oss av detta. Köper du många röda tröjor lär vi oss av det och anpassar våra budskap.

– En annan viktig aspekt är regelbundenheten i vår kommunikation. Den anpassas idag beroende på historik. Interagerar du som kund mycket med oss, ökar vi också frekvensen i dialogen.

Prenumerera på tips om smart kommunikation

Prenumerera på vårt kundmagasin eller e-nyhetsbrev och få tips om hur du kan kommunicera smartare och effektivare. Du kan även läsa magasinet som e-publikation.

Prenumerera på tips om smart kommunikation

Välj prenumeration:

Tack! Du kommer nu att få tips om smart kommunikation till din brevlåda och/eller e-post.