Säg det på fakturan

Alla läser sin faktura. Trots det står fakturareklamen i dag bara för omkring en procent av den totala reklambudgeten.
–  Faktura­reklam är något relativt nytt och det är först med digital färgprint som fakturareklam har blivit intressant, säger Henrik Kihlberg, försäljningschef, Strålfors Sverige.

henrik_kihlberg_875x580.jpg

Henrik Kihlberg, försäljningschef, Strålfors Sverige.

Digital färgprint innebär att budskapet på fakturan kan personifieras på ett helt annat sätt än när allt printas i svartvitt. Företagen kan använda bilder och färg för att göra budskapet mer säljande och få det att stämma överens med företagets image i övrig annonsering som tv-reklam och andra trycksaker.

– Budskap på fakturan kan användas för att få en närmare relation med kunden. Budskapet kan individan­passas så att kunden får det budskap som är mest relevant, säger Henrik Kihlberg.

Det kan vara information om ­bonuspoäng, produkter som kan ­intressera kunden med mera. Strålfors gör ögonrörelsestudier tillsammans med många av sina kunder för att på det sättet designa en relevant faktura för kunden.

Även om reklam på själva fakturan fortfarande är ovanligt använder sig 15 procent av företagen av reklam ­bilagt i fakturakuvertet.     

– Det har dock inte alls samma ­effekt som reklam på själva fakturan, säger Henrik Kihlberg.

Fakturareklam – få kundens fulla uppmärksamhet

Genom fakturan kommunicerar du regelbundet med dina kunder. Mottagaren läser den direkt och ofta mer än en gång. Vi hjälper dig att utveckla fakturorna så att du kan utnyttja deras fulla potential.

transpromo_1.jpg

Eftersom fakturan är ett dokument som mottagaren måste eller vill läsa så är den ett effektivt verktyg till att stärka kundrelationen.

Fakturan är ett utmärkt verktyg för att stärka relationen med varje kund. Dessutom går det att öka försäljningen till en rimlig kostnad.

Kundens förväntningar förändras
Konsumenter är oftast medvetna om att information om inköp registreras och lagras i kunddatafiler. I gengäld förväntar de sig att den information de får är relevant och anpassad till dem.

Mer relevant information
Sannolikheten att en faktura slängs utan att läsas är väldigt liten. Fakturan är i själva verket ett dokument som mottagaren vill eller måste öppna och titta på. Rätt använda kan transaktionsdokumenten bli effektiva marknadsföringsverktyg till en väldigt låg kostnad. Vi hjälper dig med det. Fakturan är en nödvändighet – och en möjlighet. 

Personaliserade fakturor förbättrar Eons kundrelationer

Branschens tydligaste och mest kundvänliga fakturor. Det var målet när Eon gjorde om sin faktura. Idag är den en av elbolagets mest använda kommunikationskanaler.

Mikael_Bladh_Eon_1-Stralfors-VNN-872x580.jpg

Vissa fakturor är roligare att få än andra. Elbolaget Eon Sverige har med färgglada och personaliserade fakturor fått fler nöjda kunder.

Företaget

Eon Sverige är ett elbolag och energibolag som producerar och levererar energi till den nordiska marknaden. Bolaget förser cirka en miljon kunder med el, naturgas, gasol, värme, kyla samt energi ur avfall. Varje år skickar elbolaget Eon i Sverige ut drygt 10 miljoner kundfakturor, både med post och som e-faktura. 

Utmaningen

Fakturan är den kommunikationskanal som når ut till flest av Eons kunder på en regelbunden basis. Den läses dessutom av i princip alla kunder, även om kundundersökningar visade att en del av informationen på fakturan ibland uppfattas som krånglig.

Våren 2014 beslöt man sig därför att ta reda på hur fakturan kunde förbättras.

– Syftet med fakturan är först och främst att informera om energiförbrukningen och vad kunden ska betala för den. Men vi ville vidga perspektivet och hitta nya sätt att kommunicera på i denna relativt outnyttjade kanal, säger Mikael Bladh, Head of M2C på Eon Kundsupport Sverige. 

Lösningen

För att ta reda på vilken slags information Eons kunder letar efter på sina fakturor fick en fokusgrupp delta i ett eye tracking-test. Det är en teknik där ögonens rörelser registreras med hjälp av en kamera under tiden testpersonerna läser fakturan.

Baserat på resultatet tog Eon, i samarbete med PostNord Strålfors och direktmarknadsföringsbyrån Friends & Tactics, fram en ny design för fakturor till Eons privatkunder.

– Eye tracking-undersökningen gav oss ovärderlig information om vad kunderna faktiskt tycker är viktigast och var på fakturan de börjar leta efter den, säger Mikael Bladh. 

Resultatet

Med hjälp av resultatet från eye tracking-testet samlades den viktigaste informationen i en synligt markerad ruta mitt på räkningens framsida, istället för att låta den vara utspridd på fakturan som tidigare. På så sätt skapades lediga ytor på fakturan.

Dessa ytor används idag till målgruppsanpassad information och erbjudanden. Man beslöt sig även för att trycka fakturorna i färg.

– Med färg kan vi addera värde till fakturan genom att tydligare lyfta den information som är viktig och samtidigt ge kunden fakturor som är trevliga att läsa.

PostNord Strålfors fungerade som en stödjande partner under hela processen – från att ta fram en ny fakturadesign till tryck och utskick.

– Det nära samarbete med PostNord Strålfors har varit nödvändig när vi skulle börja skicka ut 10 miljoner dubbelfalsade i färg – dessutom i ett specialanpassad format på en och en halv A4. PostNord Strålfors hjälpte oss också att hitta en speciallösning för perforeringen på inbetalningskorten. 

Framtiden

Mikael Bladh ser en fortsatt utveckling av Eons e-fakturakommunikation.

– Hur det kommer se ut beror på vilka behov våra kunder kommer att ha.

– Vi har fått många positiva reaktioner av kunderna att de gillar fakturans nya utseende och att de är enklare att förstå. Det är den bästa feedbacken vi kan få, säger Mikael Bladh.

Eye tracking

Med Eye tracking tar du reda på hur kunderna läser dina annonser och fakturor. Tekniken används för att mäta vad dina kunder ser på, samt hur länge och i vilken ordning. Informationen används sedan för att analysera, utvärdera och förbättra din kommunikation.

stralfors-eye-tracking.jpg

Människor är experter på att snabbt hitta vad de behöver veta – för att sedan sluta läsa. Du har i genomsnitt 16 sekunder på dig för att påverka kunden.

Med hjälp av Eye tracking och några direkta frågor till testpersonerna så får du de svar du behöver för att förbättra din marknadsföring. Du får reda på var på fakturan eller annonsen kunden letar efter specialerbjudanden, hur budskap avkodas och var de förväntar sig att informationen ska finnas. Allt detta hjälper dig att förbättra din kommunikation.

Eftersom både budskap och format på utskick brukar definieras i förväg så finns de största möjligheterna till att påverka kunden i design och layout. Enkla knep för att öka läsvärdet är till exempel att lägga till en faktaruta eller att understryka ett ord. Detta gör budskapet tydligare och lättare att ta till sig.

 

Hemligheten bakom Telias förbättrade faktura

Det var nära att Telia Danmark tog bort viktig information från sin faktura, vilket kunde fått stora konsekvenser. Men efter en eye tracking-analys kom man på rätt spår.

jane_poulsen2_stralfors_vnn_875x580.jpg

”I verksamheter där man får mycket frågor om sin faktura kan det vara användbart att använda eye tracking för att få en större förståelse för vad kunden egentligen tittar på”, säger Jane Poulsen.

Företaget

Telia Danmark levererar telefoni-, internet och tv-tjänster till privatpersoner och företag. Företaget är en del i det svensk-finska bolaget TeliaSonera, som är ett av de största telekombolagen i norden. 

Utmaningen

Telia Danmark utvecklade designen på sina fakturor. Men för att vara säkra på om förändringen låg i linje med kundernas tankesätt behövde man testa dessa förändringar. 

Lösningen

Jane Poulsen, som tidigare var ansvarig för fakturorna på Telia, fick höra talas om eye tracking på PostNord Strålfors Smarter Communication Day 2012 i Köpenhamn. Hon kontaktade PostNord Strålfors som genomförde en eye tracking-undersökning på tre olika fakturor – en från Telia mobil, en från Telia bredband och en från Call me, som är ett systerbolag till Telia i lågbudgetnischen. 

Resultatet

Innan eye tracking-analysen funderade Telia på att plocka bort lite innehåll från fakturan. Men analysen visade att informationen inte skulle tas bort, utan att den behövdes förtydligas.

– Det var en viktig lärdom för oss. Om vi inte hade genomfört undersökningen så kunde det ha fått konsekvenser, säger Jane Poulsen.

Trots att Jane Poulsen hade haft ansvaret för fakturor på Telia i tio år blev hon även överraskad av andra delar i resultatet. Fakturan från Telia mobil och systerbolaget Call me var exakt likadana. Den enda skillnaden var Call me-logotypen som är röd och lite större jämfört med Telias diskreta lila logotyp. Det intressanta var att fler tittade på Call me-logotypen än på Telias.

De fick även reda på att Telias mobilfaktura var lättare att förstå än bredbandsbandsfakturan, där det i botten av räkningen fanns viktig betalningsinformation som ingen läste. Genom att göra om bredbandsfakturan efter mobilfakturan kom de till rätta med problemet.

– Ibland är det de små detaljerna som gör skillnaden. Analysen visade att ingen läste informationen längst ner eftersom där fanns ett stort mellanrum, säger Jane Poulsen.
Undersökningen bekräftade de flesta förändringarna som Jane Poulsen och hennes kollegor hade tänkt genomföra på fakturan.

– Resultatet var direkt och mycket bekräftande. De föreställningar vi hade om layouten stämde i stor utsträckning överens med resultaten vi fick. Då blev vi mer säkra på vad vi skulle fokusera på när vi utvecklade fakturan.

De lärde sig även bland annat att det som står i botten av fakturan inte läses av mottagaren, bara det som står i toppen. På så sätt blev Jane Poulsen och hennes kollegor på det klara med att de behövde lyfta fram det som ska läsas, till exempel med grafiska element som boxar i toppen av fakturan.

– Vi är övertygade om att det vi har lärt oss har gett oss större förståelse för våra kunder. Det var en bra lärdom att se vad kunden bara kikade på och det som kunden verkligen läste. Vi fick idéer till hur vi ska ta fram en helt ny räkning och när vi gör ändringar idag har vi detta i bakhuvudet hela tiden. 

Framtiden

Jane Poulsen har en idé om att utveckla påminnelsebrevet som går ut till dem som har glömt att betala fakturan.

– Jag har en dröm om en humoristisk framtoning på påminnelsebrevet. Jag tänker mig något illustrativt, som en seriestripp som visar att telefonen inte fungerar när man inte betalat räkningen. Men det är en förändring jag inte vill genomföra utan att ha gjort eye tracking först. Det är för dyrt att göra om en layout utan att först veta om kunden kommer att ta till sig budskapet.

”Vi vet att vi träffar alla våra aktiva kunder”

Hur och var ska vi prata med våra kunder? Och var vill de ha svar på sina frågor? Genom ett konsekvent arbete med en ny kanalstrategi har norska Fjellinjen fått svar på alla sina frågor och samtidigt återupptäckt en nygammal kanal för riktad kundkommunikation.

hilde_foss_christensen__stralfors_vnn_875x580.jpg

Fjellinjens intäkter finansierar delar av den nya tunnelbanan till Bærum väster om Oslo. "Bompengarna har också delbetalat det nya GPS-systemet som berättar när bussar, spårvagnar och tunnelbanan kommer till en hållplats", berättar Hilde Foss Christensen.

I Norge finansieras många nya infrastrukturprojekt genom vägtullar. Fjellinjen är ett av de äldsta och det överlägset största av de cirka 50 bolag i landet som hanterar vägavgifter – och det enda som har egen kundtjänst och själv skickar ut egna fakturor.

– Vi har totalt 620 000 avtalskunder och varje år passerar över 115 miljoner bilar våra betalstationer i Oslo och Akershus, de områden som vi ansvarar för, berättar kommunikationschefen Hilde Foss Christensen.

Det innebär ett kapacitetsbehov som varierar över tid. Vid toppar skickas över 35 000 fakturor ut varje dag, något som blir runt fem miljoner över året.

Grundprincipen för alla väg-, bro- och färjeavgifter är att pengarna bara används till det som de samlas in till – det vill säga finansiera infrastrukturprojekt. Det betyder i förlängningen att målet med Fjellinjens verksamhet är att samla in så mycket pengar som möjligt.

– Vi hanterar medborgarnas pengar. Därför måste vi vara effektiva i allt vi gör, från organisation och upphandlingar till kundkontakt och utskick, säger Hilde Foss Christensen.

Översikt av passager

Redan 2009 lade Fjellinjen om sina betalningsrutiner och införde efterskottsfakturering.

– De flesta frågor som vår kundtjänst fick in då handlade om fakturan, så vi arbetade samtidigt om den rejält. Till exempel införde vi en översikt av vilka passager som gjorts under varje betalningsperiod.
Men även om förändringarna hjälpte, kände de sig ändå begränsade.

– Enkelt förklarat ville vi berätta mer på fakturan. Så vi var väldigt mottagliga härom året när Strålfors började prata med oss om fakturan som den glömda kommunikationskanalen.
För ungefär samtidigt började Fjellinjen bli klara med sin nya kanalstrategi, där de hade gått igenom var och hur de egentligen pratade med sina kunder.

– Vi vet att fakturan träffar alla våra aktiva kunder, att vi pratar med de avtal som rör på sig.
För hur man än vrider och vänder på det levererar Fjellinjen något av en lågintresseprodukt. Alla har den, men ingen bryr sig särskilt mycket om den när den inte används.

– Det är ju så. När du till exempel flyttar från Oslo är det inte det första du tänker på, att du är kund hos oss. För det händer ju inget om du är inaktiv.

DM-utskick fungerade inte riktigt

Så tidigare år, när man testat olika typer av DM-utskick, träffade man alldeles för många gamla kunder, som för tillfället inte använde tjänsterna. Mycket oväsen och lite effekt, som Hilde Foss Christensen själv uttrycker det.

– Men idag vet vi exakt vilka kanaler som fungerar och vilka som inte gör det. Och var vi med störst säkerhet träffar de grupper som vi vill prata med. Det känns skönt.

För att utveckla och förbättra fakturan erbjöds Fjellinjen en eye tracking-analys av befintlig layout och fick också förslag på hur deras framtida faktura skulle kunna se ut.

– Vi tyckte att resultatet av det arbetet var både spännande och bra, men för oss som offentlig aktör är det viktigt i en sådan här process att vi inte blir för glossy och lyxiga. Vi ska signalera ärlighet och pålitlighet.

Så första förslaget från reklambyrån dämpades en del. Men grundtanken följde med hela vägen – enkelt för kunden, överskådlig information och gott om plats för Fjellinjen att berätta det de vill.

Vilken typ av budskap är det ni vill skicka med på fakturan?

– Egentligen handlar det om två sorters information. Dels rena upplysningar, som ofta ställda frågor, omläggningar i driften, frågor om fakturering, med mera, dels handlar det om utbildning och information, att vi till exempel förklarar vad avgifterna går till.

Enligt en kundundersökning tycker idag nästan 80 procent att biltullar är ett bra sätt att finansiera infrastrukturprojekt, när de väl vet vad pengarna går till och vilka projekt som finansieras. 9 av 10 är också nöjda med kundupplevelsen hos Fjellinjen.

Men det var annorlunda för några år sedan. Det har funnits betalstationer runt Oslo i över 20 år, men när stationerna automatiserades och betalningen började tas ut i efterhand var det många kunder som reagerade.

– Då var det inte roligt att jobba här. Vi införde många förändringar på en gång och det värsta var att vi inte hann med att hjälpa alla som kontaktade oss. Men idag, när folk vant sig och när kundtjänst inte har någon väntetid att tala om, har opinionen svängt igen, säger Hilde Foss Christensen och fortsätter:

– Vår vision är ”Vi gör resan enkel”. Allt vi gör, hela vår verksamhet bygger på de orden. Genom att leverera enkla tjänster och kommunicera tydligt med våra kunder blir vi effektivare och ökar vår kundnöjdhet. Och samtidigt får vi färre samtal till kundtjänst, vilket ger mer pengar till kollektivtrafik och vägar. Det är också anledningen till en mer tydlig och pedagogisk faktura.

Vilka fler kanaler är viktiga för er?

– De flesta av våra kunder hör av sig på telefon, vilket vi tycker om. För enligt våra mätningar ger personliga samtal bäst effekt. De kunder som vi pratar med ger oss över 90 procents kundnöjdhet.

En annan kanal som Fjellinjen märker är på uppgång är webbchatten.

– Den har våra kunder precis börjat upptäcka. Inte minst för att chatten håller öppet längre än kundtjänst på telefon. Här tror jag att vi kommer se mer aktivitet i framtiden, säger Hilde Foss Christensen.

Fakturan fyller också en viktig funktion i digital form.
– Idag är ungefär 20 procent e-fakturor, avtalsgiro eller e-Boks/Digipost. Inom fem år ska den siffran vara minst 30 procent.

Fjellinjen ska också förbättra sin e-faktura som fått ny design med många aktiva länkar till relevant information på webbplatsen, till exempel en pedagogisk video som visar vad vägavgifterna går till.

– Vi ska få en riktigt fin html-faktura som jag tror kommer att hjälpa oss mycket, säger Hilde Foss Christensen och konstaterar att är det någon faktura man öppnar inne i internetbanken så är det Fjellinjens.

– Vår produkt är ju sådan att man öppnar för att dubbelkolla. Och då är det bra med en bra design och bra innehåll.