Att göra en analog tjänst digital är enbart en teknisk förflyttning. Riktig digitalisering uppstår först när företag tar till sig internetgenerationens beteenden. Det menar TEDx-talaren Ashkan Fardost, expert på digitalisering och disruptiv teknologi.

Ashkan Fardost är forskare, TEDx-talare och föreläsare inom innovation och digitalisering.  För dem som hängde på P2P-sajter i början av 1990-talet är han också lite av en legend – känd som tonåringen som hackade Napster. Som aspirerande musiker hittade han en lucka i fildelningsprogrammet och lade till sina egna låtar på världskända artisters album. Spridningen gjorde att fler fick upp ögonen för hans musik och snart kunde han skriva på skivkontrakt med både EMI och Armada Music. 

20 år senare finns nyfikenheten på digitaliseringen kvar medan musiken lagts på hyllan.  

– Grunden till digitalisering är inte tekniken utan dess inverkan på mänskligt beteende, säger Ashkan Fardost. 

Nördkulturen han själv tillhörde när han gick till Kista bibliotek och lånade en dator ser han nu i masskala när alla barn växer upp med smartphone och surfplatta.

– Mycket har hänt men samhällsinstitutionerna har inte hängt med. Att göra en analog tjänst digital är inte detsamma som att digitalisera. 

För att understryka skillnaden använder han det engelska begreppet digitisering som benämning för den tekniska omställningen medan verklig digitalisering också rymmer en samhällsförändring som på flera plan kräver helt nya sätt att tänka. Digitalisering på samhällsnivå handlar om hur vi kommer att bo, skapa, leva och jobba.  Internet har kopplat ihop tre miljarder mänskliga hjärnor till ett enda stort kollektivt medvetande och med det kommer enorma konsekvenser.

Digitala stammar sprider kunskap  

Som tonåring tappade Ashkan Fardost respekten för den kunskap som serverades via nyheter och skola när han själv kunde börja söka information på nätet och jämföra olika källor med varandra. En intuitiv källkritik växte fram liksom förmågan att omedelbart lära sig det han behövde istället för att vänta på att någon vuxen skulle förklara.

– Folk ber mig prata om den tekniska processen. Men jag har min barndom i skallen. Allt det som påverkar beteenden och förväntningar måste också höra till digitaliseringen. 

Utvecklingen drivs i många fall framåt av små informella communities på nätet. Ashkan Fardost talar om dem som ett digitalt stamsamhälle där du oavsett vad du väljer att ägna dig åt kommer att hitta likasinnade att utbyta information med. Från gruppen som ingående recenserar hotellmattor till ett mangaforum för unga. Inget ämne är för smalt eller för konstigt. 

Vad skiljer en människa från en maskin?

Människans drivkraft ligger enligt Ashkan Fardost inte i den klassiska behovspyramiden med beståndsdelar som mat, kärlek, värme, skydd och pengar. 

– Det är vad vi ser på ytan. Vad människor vill är att lösa konflikten att vi har ett medvetande som talar om för oss att vi kommer att dö. Människan löser det genom att hitta på odödlighetsprojekt. 

Det är här i existensens kärna som Ashkan Fardost vill betrakta digitaliseringens effekter på människan. 

Förr var trygghet, stabilitet och en fast lön det viktigaste vi kunde uppnå för att kunna försörja familjen och bidra till välfärden. Nu kan det vara en tjänst på Tesla för att bidra till att kicka ut fossila bränslen och rädda världen. 

– Arbetsgivare är inte längre bara en lönechecksproducent. Med internet har vi börjat titta på hur andra förverkligar sig själva. Det ger en annan vy, säger Ashkan Fardost.

Människor vill fortfarande ha trygghet, men om de unga inte känner att de får vara kreativa och briljera på sina arbetsplatser så sticker de. 

I det digitala stamsamhället skapar vi med och för varandra. Allt är en dialog. Det gör att konsumenter inte vill ha något att göra med företag som inte kommunicerar. Lojalitet uppstår genom co-creation. De företag som vill fortsätta som de alltid har gjort riskerar att bli omsprungna av mindre och mer lyhörda aktörer som snabbt kan lyssna av kundens behov.

Goda exempel

Som ett exempel plockade Max Hamburgare upp en remixad version av deras oumph-burgare som cirkulerade bland veganer på nätet. 

– Fler och fler gick in på restaurangerna och gjorde samma specialbeställning, berättar Ashkan Fardost.

Måltiden är nu en fast punkt på menyn. Snabbheten i manövern skapade en helt annan typ av lojalitet än om de låtit en stjärnkock skapa ännu en variant på pommes frites. Konsumenterna upptäckte att företaget lyssnade och att de kunde påverka.

För att kunna agera snabbt krävs det att företagen är agila.

– De måste låta sina anställda göra sin grej och inte ha så fyrkantiga strukturer, säger Ashkan Fardost.

Ett företag som ligger i framkant för den utvecklingen är det brittiska flyg- och underhållningsbolaget Virgin. 2014 slopade VD:n Richard Branson schemalagda arbetstider och låter sina anställda arbeta var och när de vill. 

Det uppkopplade samhället kräver inte längre att vi sitter vid våra skrivbord mellan 9 och 5, för arbetsgivaren är det viktiga vad medarbetarna levererar när veckan är slut. Motivation uppstår genom en gemensam vision och möjlighet för de anställda att bidra kreativt till den. 

Företag som vill göra en framgångsrik digitaliseringsresa får av Ashkan Fardost rådet att inte enbart haka på de senaste tekniktrenderna utan också ta till sig hur internetgenerations människor vill förverkliga sig själva.