Att lyssna på sin kund har de senaste åren blivit något av ett mantra. Men hur lyssnandet ska gå till är för många företag en svårare nöt att knäcka. Att skicka iväg en webbenkät efter avslutat köp och be kunden betygsätta upplevelsen på en skala från ett till tio genererar visserligen stora mängder kunddata - men hur den tas hand om och vilka förbättringar det innebär för kunden är inte alltid tydligt.

– Det finns en kultur av att man ska ställa frågor för sakens skull. Men sedan används inte svaren på rätt sätt. Enkäterna blir ett instrument för organisationsstyrning men viljan att förstå kunden saknas, säger Per Kristensson.

Det behövs större mod. Människor försöker riskminimera allt som oftast. Men risktagande kan skapa motivation, säger Per Kristensson.

Ett aktivt lyssnande

Det ligger en viss ironi i att be om kundens åsikt samtidigt som frågan skickas från en no reply-avsändare med få möjligheter att lämna kommentarer eller att få respons. Målet att få så höga siffror som möjligt är ingen bra grogrund för vare sig dialog eller innovation.

Vad man istället ska rikta in sig på enligt författarna är att försöka identifiera kritiska händelser som positivt eller negativt avvikit från det förväntade, forskning visar att det ofta är avgörande för det bestående intrycket.

I boken beskrivs det som ”a flicker of discontent” – ett litet flimmrer av missnöje.

I mötet med kunden – oavsett om det är fysiskt, på telefon eller digitalt – gäller det att vara uppmärksam när upplevelsen inte motsvarar förväntningarna och sedan agera.

Att lyssna på kunden kan ge oväntade vinster. Per Kristenssons studie i kundinvolvering visar att kundernas idéer ofta överträffar företagets egna.

Visa anställda förtroende

– Varuhuset Nordstroms uppmanar sina anställda att använda sitt eget omdöme och fokusera på kunden, säger Per Kristensson.

Ett företag kan ha massor av kunddata, strategier och värdeord men det minskar inte betydelsen av att kunna agera utifrån kundens behov i stunden.

– Det är ett obyråkratiskt förhållningssätt som ger mandat till medarbetare att ta beslut utan att arbetsgivaren går in och detaljstyr verksamheten. 

Men det kräver att arbetsgivaren också signalerar att det är okej att det ibland blir fel.

Människor har ett behov i dag och ett annat imorgon, vi måste vara beredda att förändra utbud och modeller.

Att bjuda in till problemlösande

– Det behövs större mod. Människor försöker riskminimera allt som oftast. Men risktagande kan skapa motivation, säger Per Kristensson.

Det är när medarbetaren vågar säga saker som ”Jag vet inte, det har jag inte tänkt på, hur skulle du vilja lösa det?” som verkligt spännande processer uppstår. Som företag gör man klokt i att sätta värde på samskapandet och föra erfarenheterna inåt och uppåt i organisationen.

I en forskningsstudie Per Kristensson initierat fick kunder komma med idéer om framtida produkter och tjänster. Den visade att deras förslag överträffade företagets egna idéer i hur innovativa de var och vilket värde de skulle skapa om de realiserades. 

Se sammanhangen

Uttrycket att gå i kundens skor innebär att se hela kontexten och var det finns luckor att fylla.

I boken illustrerar Klas Hallberg detta med ett spaghettiköp. För att kunden ska få en positiv upplevelse krävs förkunskaper om hur många minuter pastan ska koka, det behövs rätt tillbehör och kanske en trevlig dukning. Gör kunden inget med produkten så har den inget värde – därför behövs ett samarbete mellan kunden och organisationen. Man kan inte vara kundfokuserad utan att se vad kunden bidrar med.

– Människor har ett behov i dag och ett annat imorgon, vi måste vara beredda att förändra utbud och modeller.

Ju mer etablerad man är desto lättare att man lever kvar i gamla mönster istället för att undersöka: har vi fortfarande det bästa erbjudandet eller behöver vi förändra det?

– Ställ dig frågan vad som är viktigt på riktigt och använd sedan nyfikenhet och sunt förnuft, säger Per Kristensson.