Precis som andra företag strävar banker efter att överträffa konkurrenterna genom att erbjuda bättre produkter och lägre priser. Men i och med att finansteknikföretagen radikalt förändrar bankvärlden, är det många banker som försöker bli den mest digitala.
Handelsbanken har en tydlig strategi för att erbjuda digitala tjänster, men banken vinner hjärtan, lojalitet och marknadsandelar på ett annat sätt: genom att erbjuda överlägsna kundupplevelser till en noggrant segmenterad marknad av engagemangskrävande kunder.
Vårt mål är att vara mer närvarande och mer personliga än andra banker – och rikta oss till kunder som har nytta av det arbetssättet.
Kommunikationsdirektör Lars N. Sæthre leder för närvarande arbetet med kundnöjdhet och är djupt engagerad i arbetet med att utveckla kundupplevelsen på Handelsbanken i Norge. Det är en resa som helt klart lönar sig. Under 2019 hade Handelsbanken nöjdare privat- och företagskunder än branschen i genomsnitt på alla sex hemmamarknader – inklusive topp tre-placeringar i Norge under flera år.
”Vårt mål är att vara mer närvarande och mer personliga än andra banker – och rikta oss till kunder som har nytta av det arbetssättet. Om vårt arbetssätt inte tilltalar en viss kund så passar vi inte för varandra. För att förbättra våra erbjudanden arbetar vi ständigt med att mäta och analysera kundupplevelsen och kundnöjdheten. Det är en väsentlig del av vår kärnstrategi och varje kontor mäts i fråga om kundnöjdhet. Därför har vi inga säljmål och inga bonusar, eftersom de kan störa kundupplevelsen och stjäla fokus från kundens bästa. Vi fokuserar på den långsiktiga relationen”, säger Lars N. Sæthre.
Riktmärken som grund för kundupplevelsen
Varje bank inom Handelsbanken är en lokal bank. Den decentraliserade strategin lägger vikt vid lokala relationer och har resulterat i nöjdare kunder, bättre kostnadseffektivitet och högre lönsamhet än konkurrenterna.
Man kan inte arbeta med kundupplevelsen ad hoc. Det måste vara systematiskt och långsiktigt
Även om den decentraliserade strategin har tydliga fördelar kräver den metodisk kunskapsdelning och utveckling av bästa praxis för att lyckas skapa goda kundupplevelser på alla kontor.
”Vi arbetar med många olika riktmärken för våra kontor och vi mäter dem på regelbunden basis. En eller två gånger per år gör vi också en riktigt djup undersökning av kundnöjdheten. Vi använder det kontor som får bäst resultat som riktmärke för att se hur vi kan förbättra kontor med sämre resultat. Vilka är skillnaderna? Vad kan vi arbeta med för att förbättra den dagliga verksamheten? Hur underbyggs goda resultat till vardags? Våra kontorschefer samlas fyra gånger per år för att dela sina ledningserfarenheter i allmänhet, men kundnöjdhet står alltid på dagordningen. Det bidrar verkligen till att stärka vårt fokus på ämnet”, säger Lars N. Sæthre och fortsätter:
”Man kan inte arbeta med kundupplevelsen ad hoc. Det måste vara systematiskt och långsiktigt. Därför står kundupplevelsen nästan alltid på vår dagordning på möten med den högre ledningen. Engagemanget måste finnas på högsta nivån.”
Värderingarna skapar kulturen, kulturen skapar kundupplevelsen och kundupplevelsen skapar intäkterna.
En marknadsposition som bygger på erfarenheter
I stället för att behandla kundupplevelsen som något man tänker på i efterhand har Handelsbanken gjort den till en av pelarna för sin marknadsposition. Den personliga strategin får gehör inom en attraktiv del av bankmarknaden.
”Vi levererar samma digitala lösningar som de flesta banker, som mobilbank och internetbank samt olika digitala betalningsalternativ – och vi lägger fortlöpande till nya alternativ. Men förutom det erbjuder vi personliga banktjänster som är bäst i branschen. Vi frågade oss vilka typer av kunder som skulle ha mest nytta av vårt koncept – och sedan riktade vi oss till dem. Vi har insikter som låter oss veta att personer med enklare ekonomiska behov dras mot internetbanken. De behöver helt enkelt inte lösningar med personlig kontakt. Men för den som har en mer komplex ekonomi – kanske tre barn, äger ett hus, en semesterlägenhet och 50 procent av en tandläkarmottagning – är behoven mer komplexa. Sådana kunder behöver ofta en personlig kontakt. Det finns en tydlig marknad där och kundupplevelsen spelar en avgörande roll”, säger Lars N. Sæthre och avslutar:
”Att lyckas inom kundupplevelsen kan faktiskt sammanfattas i en mening:
Värderingarna skapar kulturen, kulturen skapar kundupplevelsen och kundupplevelsen skapar intäkterna. I slutänden är det pengar i kundupplevelsen.”
Tre lärdomar från Handelsbanken
- Arbeta metodiskt med kundupplevelsen. Ad hoc-aktiviteter ger ingen större effekt.
- Man måste arbeta med data och KPI:er för att lyckas med kundupplevelsen. Undersök vad som faktiskt driver kunderna och fatta aldrig beslut grundat på antaganden.
- Förstå kundernas behov och fokusera på dem. Kulturen är det som slutligen skapar kundupplevelsen. Så arbeta metodiskt för att säkerställa att kulturen underbygger ert fokus på kundupplevelsen.
